杭州场营销状况发展研究.docVIP

　 杭州市市场营销状况及发展研究 　 前 言 ??? 开展市场营销是市场经济的必然选择，也是参与国际市场竞争的客观要求。市场经济越发达的国家越重视市场营销，市场营销已成为世界各国开拓市场，提高市场占有率的强有力的措施。 ??? 随着改革的深入，我国的经济已从原来的计划经济转向市场经济，国家对企业包产包销的时代已经过去。因此，近年来，我市与全国各地一样，不少企业已逐渐转变观念，从不问市场到研究市场、适应市场，现代市场营销观念也应运而生，并取得了一定的成绩，只是也还存在不少问题与困难。 ??? 为了调查、了解我市市场营销的开展情况,探讨如何进一步搞好我市市场营销工作,市科委给予了极大的重视，作为一项软科学课题列入了《杭州市1994年软科学研究项目计划》。 ??? 承担这一课题的同志，通过一年多来的大量调查研究分析，着重探讨了：相关概念研究；国内外市场营销观念的变化；世界市场营销的发展走势；我国我市对市场营销人员需求旺盛与原因分析；我市开展市场营销状况及存在的问题与困难；加强我市市场营销的对策建议。同时，协助市经委出台了《关于加强杭州市工业企业营销工作的若干意见》。 ??? 由于对市场营销开展宏观研究还是个新课题，至今还未见到及未听到兄弟省市开展这一研究的消息，甚至在报刊及计算机信息网上有关市场营销研究的文章也较难寻觅，加以本课题承担者水平所限，因此，研究报告中有不妥之处，敬请领导、专家斧正。 　 一、相关概念研究 ??? 为加深对本研究的了解，有必要对本研究所涉及的相关概念先作一研究。 ??? ㈠、企业、公司与营销者 ??? ⒈企业 ??? 英文原意是为了盈利而参与竞争的组织。它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自负盈亏的单位，是商品经济发展的产物。一般包括工业企业、商业企业和提供劳务的企业。本研究所涉及的企业是工业企业。 ??? ⒉公司 ??? 英文原意为“合伙”。在西方国家，它包括由个人合伙的和企业合伙的公司。本研究所涉及的公司等同于企业。 ??? ⒊营销者 ??? 主要指盈利性企业与公司，有时也指从事盈利性活动的个人。本研究是指从事市场营销（含推销）的人员。 ??? ㈡、市场营销学、市场营销、推销与市场营销观念 ??? ⒈市场营销 ??? 市场营销与市场营销学两者的英文均为Marketing。 市场营销是指盈利性企业的市场经营、销售及其相关的全部企业活动，即企业的全部营销活动。 ??? ⒉市场营销学 ??? 是研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。 ??? ⒊推销 ??? 英文名为Selling，它与市场营销是两个完全不同的概念。它仅指企业围绕商品销售所展开的各项业务工作。因此它只是市场营销工作的一个重要组成部分。 ??? ⒋市场营销观念 ??? 是指企业对市场的认识和看法，以及由此产生的企业经营的思想和经营的态度。 ??? ㈢、用户、客户与消费者，购买者、采购者与顾客 ??? ⒈用户、客户与消费者 ??? 都是指对某种商品或劳务占有、使用、收益（本研究只指产品）的团体或个人。 ??? ⒉购买者 ??? 仅指承担商品或劳务款项的（本研究只指产品）团体或个人。在我国，购买者并不全是消费者（例如有为单位买、为朋友等买的），消费者也不全是购买者（消费者不一定都要自己去购买）。 ??? ⒊采购者 ??? 指采购人员，且主要指生产资料商品的采购人员，他往往不是款项承担者。 ??? ⒋顾客 ??? 主要指现实的和潜在的购买者。 ??? ㈣、策划、计划、营销策划与市场调查 ??? ⒈策划 ??? 英文用“Planing”来表示。它是出主意、想办法、做安排的意思，是对未来所要发生的事先做谋划。因此，是一种思想与工作活动的过程。 ??? ⒉计划 ??? 英文用“Plan”来表示。计划只是策划的一部分，它表示的是一种方案，是一种表示在字面上的安排或在人的头脑中形成的一个打算，是策划的结果之一。 ??? ⒊营销策划 ??? 它是整个企业策划的一部分，目前尚未找到明确的定义。福建经济管理干部学院的陈豫浩、林有成等两位教师提出的定义值得参考。他们认为：“营销策划是指人们为了实现营销目标，运用一定的科学方法、艺术和创造技能，对企业所要开展的市场营销活动进行事先的构想、设计并形成营销方案（营销战略、策略和计划等）的过程。例如，一个新企业的创立，需要有人为之进行营销策划，即如何设计销售渠道、如何设立营销机构、如何开展推广活动以及如何搞好公共关系、树立企业和产品的形象等；对于老企业来说，从市场调研、新产品开发、市场拓展以及促销策略的制订等也需要进行事先的营销策划。 ??? ⒋市场调查 ??? 它是营销策划的一部分。市场调查是随着市场营销观念的出现而诞生的，从全世界看，它确立于本世纪50年代初，在我国开展这一工作是在8