场营销学97931.docVIP

市场营销学考试大纲 市场及其相关概念 经济学家定义：市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量机制。 市场营销学定义：①是买主与卖主力量的结合②是指一定的商品销路③将市场理解为需求④是消费者、购买力、购买欲望三者的有机一体⑤从潜在的需求看市场 市场营销的含义 广义：以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。 微观：微观经济活动主体为适应市场的变化以满足社会的需要和自身发展的目标为宗旨而进行的产品构思、设计、开发和实施的商务活动的总过程，这一活动过程包括了市场调查与预测、市场细分与市场定位、产品的设计与开发、产品定价、渠道选择与促销、产品的物流和商流、提供全过程服务等一系列围绕市场运行的业务经营活动与管理活动。 市场营销学的相关理论及基本内容 含义：是研究市场经济以满足社会需求为中心的企业营销活动原理的科学，也是研究企业营销活动过程、营销实务及营销规律性的一门交叉性、边缘性应用科学。 研究对象：①市场营销学是侧重研究微观经济主体的市场营销活动的应用科学②研究对象是“以满足社会需要为中心的企业营销活动”表明了市场营销学研究的企业营销活动为需求服务的多样性③研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”表明了市场营销学研究营销活动的系统性与全程性④营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学 研究内容：①营销理论方面的内容，包括市场营销导论、市场营销管理哲学、市场营销新概念、营销组合、市场调研与预测、购买行为理论②营销战略方面的内容，包括营销环境、竞争者的分析、营销战略、目标市场战略③营销策略方面的内容，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略④营销效益方面的内容 研究市场营销学的意义与方法 意义：①迎接21世纪的营销挑战 A学会研究市场营销学是迎接新世纪挑战适应环境变化的必需 B学习型营销组织，善于学习、创新和运用新知识的组织，将是最大的赢家 ②促进经济成长 A市场营销在促进经济总量增长 B指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力 C在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外贸，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间 D为第三产业的发展开辟道路 E对经济的可持续发展起重要作用 ③促进企业成长 A为企业成长提供了战略管理原则 B为企业成长提供了一整套竞争策略 C为企业成长提供了系统的策略方案 D为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法 方法：①传统研究方法（20世纪50年代前) A产品研究法B机构研究法C职能研究法 ②现代科学方法（20世纪50年代后） A管理研究法B系统研究法C社会研究法 价值链 ①企业价值链 是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合 企 业 基 准 管 理 企 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 业 采 购 毛 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 利 价值链上游环节 价值链下游环节 ②供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链称为供销价值链或价值让渡系统 订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 市场导向战略规划 ①满足利益的要求 ②改进关键业务流程 ③合理配置资源 ④组织革新 制定战略满足主要利益方 利益 改进关键业务过程 过程 资源和组织配置 资源 组织 市场营销管理及哲学观念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 观念：以企业为中心：①生产观念（Producting Conc