第五章网络目标场.docVIP

网上目标市场营销战略 课程描述： 现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质”。 本课知识点： 网上市场细分的含义、作用、细分原则 影响网上市场细分的因素 网上目标市场的选择问题，主要包括 网上目标市场的含义 选择网络目标市场的策略和步骤 网络市场定位的有关内容，主要包括 ① 网上市场定位的内涵 ② 网络市场定位的策略 ③ 网上市场定位的依据和思路等问题。 课时：4 讲课过程： 简述传统市场和网络市场营销的渠道策略，突出讲解网络营销渠道与传统渠道的区别和特点，以及网络营销渠道的建设。 本次课内容的讲解。 第1小节 网上目标市场营销概述 课时：2 一、网上市场的概念与特点 1、 基本概念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。 从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对企业(Business to Business， B2B)、消费者对消费者（ Consumer to Consumer，C2C）、企业对消费者(Business to Consumer，B2C)及企业对政府(Business to Government，B2G)三类。 网络顾客的异质性： 顾客的上网地点：工作地点／学校/家庭／网吧? 顾客接入互联网的方式：专线接入／局域网接入/拨号接入? 顾客上网常使用的服务：WWW／E-mail／BBS／新闻组／网络游戏／网上购物? 顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付? 互联网用户的类型：内部网用户／家庭用户／商业用户／全球用户? 网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在26~30岁、31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集中在21~25岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多集中在26~30岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性，确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将成为网络营销能否成功的关键。 2、网上目标市场营销 （1）概念 目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能 力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 （2）目标市场营销的产生 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。 （3）网上目标市场营销的步骤 目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯(WenDell R.Smith)提出的。 目标市场营销亦称STP营销，它包括了市场细分(Segmenting)、选择目标市场 (Targeting)和产品定位(Positioning)三个相互关联的过程： 市场细分 是指企业根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 是指企业为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力、与众不同的位置的行为。 【案例】 许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的感觉。结果，就