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第二章 企业外部环境分析;第一节 宏观环境分析;二、分析内容（PEST）;三、宏观环境的特征;第二节 产业环境分析;二、产业状况的分析;2、产业发展阶段分析 ------ 产业寿命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期;3、产业的关键成功因素分析;①不同行业中的成功关键因素;②产品生命周期各阶段中的成功关键因素;三、竞争状况分析（行业结构分析）;基本竞争力量示意图;（1）进入壁垒 ①规模经济；②产品差别化；③资本需求；④转换成本；⑤销售渠道；⑥与规模无关的成本劣势；⑦政府政策。 （2）替代品威胁 （3）买方议价能力 ①购买量；②产品差异性；③本产业的集中程度；④买方的转换成本；⑤买方盈利；⑥买方后向一体化的可能性；⑦买方所掌握的信息。 （4）供方议价能力 ①供方产业的集中程度；②供方提供的产品对本产业的影响程度；③产品差异性；④供货量；⑤供方前向一体化的可能性。 （5）现有竞争对手间的竞争 ①产业的增长速度；②产业的分散程度；③产品差异性；④高固定成本或高库存成本；⑤退出壁垒。 ;补充：产业的退出障碍（壁垒） 固定资产高度专业化 退出成本过高 协同关系密切 感情障碍 政府和社会的限制 ;（6）互补厂商 如，音响制造商需要人们购买CD等。 问题：从进入壁垒和退出壁垒来看： 最好的行业是什么？ 最差的行业是什么？ ;第三节 运营环境分析;竞争对手调研的内容示意图; 发现主要竞争者的意图：市场信号 ●指竞争对手采取能直接或间接反映其意图、目标或内部情况的行动。 ●从市场信号中了解竞争对手，是建立在对竞争对手的分析基础上的。 ●比较重要的市场信号有： 行动的提前宣告 行动的事后宣告 对产业情况的公开评论 对自身行动的讨论和解释;参考资料：与主要竞争者比较的内容;二、顾客分析;三、供应商分析; 四、市场细分分析 问题的提出：需求结构日益复杂、需求种类日益增多的情况下，企业没有可能、也没有必要将某一产业作为自己的经营范围，而可以根据自己的核心能力选择某一较为狭窄的市场范围。 （1）决定市场的细分基础 ①按功能细分 ②按价格细分 ③按地域细分 ④按最终市场细分：用户规模、服务水准、购买频率、所需的分销方式、用户特征 ;（2）选择细分标准和对应的判别权数 参考标准：获利能力、市场状况、竞争优势、协同效应等。 （3）选择细分市场和差别化形式 企业在上述分析基础之上，可以选择那些比竞争对手更有吸引力的细分市场作为自己的活动区域，并根据市场的要求具体确定差别化的形式。;参考资料:寻找有吸引力的细分市场;②选择顾客群体;③测试细分市场的战略相关性;市场吸引力;五、产业分析方法;2、竞争态势矩阵（CPM） 用以确认企业主要的竞争者及相对于该企业的战略地位。;评 价