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从〈手机〉的营销方式看全方位营销《手机》卖了多少钱？--------------------------------------------------------------------------------时间：2004-1-15 来源：赢周刊 作者：孟 跃 ? ?　　看过著名导演冯小刚先生执导的贺岁片《手机》后，深深地感到这的确堪称一部完美的商业化电影，同时我也发觉，在整个电影运作过程中，营销在影视制作和推广过程中被运用得酣畅淋漓，巧妙绝伦，我们可以清晰地感受到一个影视营销新时代的悄然来临。　　一个极具营销运营空间的电影题材　　电影题材的魅力是巨大的，尤其是在名导演和明星的组合为其赋予了光辉的发展前景之下，所以吸引了有实力的赞助商更多的关注。《手机》的题材也与投资商的领域非常吻合，摩托罗拉通过赞助这部电影，体现其引领未来的先进科技和强大技术的优势。这部影片还未上映就已经全部收回了投资，摩托罗拉４００万元、中国移动８０万元和ＢＭＷ１２０万元的企业赞助总数就高达６００万元；音像版权卖了８００万元；同时还有电影频道和贴片广告收入预计也有２２００多万元，片方将收益率预定为１０％左右。　　完美的剧情点燃生活化的贴片广告　　　　对于电影来说，贴片广告是最主要的广告收入来源，甚至直接影响制片方的市场收益，但是电影的贴片广告操作不当或过于频繁也会影响到影片的整体氛围。电影是不同于电视剧的，电影的贴片广告是缺乏弹性的。如果没有以手机为剧情主导线的演绎，怎可能让摩托罗拉手机有如此之高的屏幕曝光率。剧情的设置无疑给摩托罗拉、ＢＭＷ和中国移动以更多的渗入机会，使得贴片广告融入的是那样的自然协调，让观众在潜移默化中接受广告，接受广告传播的信息。很多看完《手机》电影的观众不无感叹地说“下次买手机就买摩托罗拉”，可见这种电影贴片广告的影响力和渗透力，这无疑也是一种最贴近消费者心理的广告传播形式。我想如果摩托罗拉的老总听到这句话，他一定认为很值。　　当伍月收看严正一的节目，痛苦地伏在床上流出眼泪的时候，荧屏上正好插播中国移动“沟通从心开始”广告——这是很生活化的一个场景，对于普通老百姓来说，他们可能感觉不深，但对于所谓的营销人来说，这种广告才称得上天衣无缝，它能和传播载体完美融合，这就是绝妙。放眼当今广告，我们总是感到有些牵强，接受时也总是有点那么疙瘩。《手机》这部电影好像是在为摩托罗拉手机专门制作的一部经典的电影专题片，难怪摩托罗拉一出手就是４００万元，绝对超值！为什么这样说？经过简单分析我们就知道了，ＴＣＬ手机请金喜善做广告是１０００万元片酬，另外还准备了６０００万元进行后期市场推广，娃哈哈花了１０００万元片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，况且导演的费用还另算。这就是机会，而机会就是金钱，机会就是发展。然而机会是平等的，令人遗憾的是国产手机为什么没有抓住这个千载难逢的机会，而让摩托罗拉做了个一锤子买卖？　　未来广告的发展方向就应该是生活化的广告，过于赤裸的商业化广告不但越来越招致消费者的反感，而且带来更多不信任感，随着信息化社会的发展，生活化和社会化的广告传播将会占据主导地位。　　极具本土特色的整合营销传播脱颖而出　　叶茂中曾谈到：“你学会了电影营销，你就不可能搞不好其他各类产品营销；你领会了电影营销理念和技法，你就领悟了整合营销传播的全部意义。”说话虽然有些夸大，但不无道理，西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例是电影营销，中国运用“整合营销传播”的经典案例也不例外，而且更加具有本土特色。科特勒把整合营销传播理解为一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，以接受者为中心整合营销技巧、方法和理念，中国营销界，正在学习这种理念和方法。　　电影营销讲究的就是一种速战速决，无论是从前期的市场调研、电影制作、媒体的合作，还是后期的广告策略、宣传炒作，以及社会公关和整合促销等各种营销技巧都需要合理有效的配合，绝对不能坐而论道，必须在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势，以期达到最大的营销传播功效。电影营销是具有很大风险性的投资，搞砸了就是一江春水不复回，没有任何挽救的余地，这也是电影营销不同于常规营销的区别，“留有青山在，不怕没柴烧”是不适合比拟失败的电影营销的。　　《英雄》开辟了一种融资方式，先找一个国际著名的保险公司做担保，然后到银行成功贷款，再以２０００万美元把北美等地发行权卖给了美国ＭＩＲＡＭＡＸ公司，在韩国与日本以２００万美元和７００万美元的价格售出，另外加上东南亚和港台的收入，电影在开播之前就获得良好的融资和投资收益。　　那么，《手机》到底是怎样缔造一个极具中国本土特色的整合营销传播典范的呢？我们可以从三个角度探讨《手机》带给我们的新营销观念：●娱乐营销　　摩托罗拉、中国