消费心理及行为分析-模块三.pptVIP

模块三 消费者的信息搜集与营销 课题 根据消费者的信息搜集 确定营销策略 教学目标 了解消费者信息来源 掌握消费者信息搜集的常用方法 掌握消费者信息搜集的一般流程 能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销对策 内容提要 消费者的信息来源 信息获取的方法 信息搜集的流程 信息搜集与营销对策 案例一 丁子涵的闺蜜韦珊珊想买台笔记本电脑，要丁子涵给点意见。电脑白痴的子涵只能找哥哥丁子杰求救了。吃过晚饭，丁子杰把品牌、型号、价格、口碑、优势、劣势等作了个详细的产品对比。 望着电脑屏幕上的表格，丁子杰突然想到，是不是所有的消费者在购买产品前都做类似的事呢？信息搜集对我的销售业绩有多大的影响，对此我又可以采取怎样的营销对策呢？ 案例一 1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？ 2.如果你是珊珊，拿到子涵交给你的产品对比，你会怎样使用？ 3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？  一、消费者的信息来源 1.记忆来源 2.相关群体来源 3.公共信息来源 4.体验来源 5.商业来源 二、信息获取方式  1.亲自探究 2.与他人交流 3.媒体检索 案例一答案提示 1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？ 提示：网络、亲友、电视、报刊等 3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？ 信息获取的方法有：亲自探究、与他人交流和媒体检索等。直接去商场够买属于亲自探究，找子涵帮忙属于与他人交流。珊珊由于自己的计算机知识较为贫乏，所以选择事先通过比较专业的朋友收集相关信息，这是她较为信赖的信息渠道。 三、信息搜集的流程  能据此作出决策 选择信息来源,确定信息获取方法 获取 信息 保存信息 评价信息 需要什 么信息 反馈调整、继续获取 不能据此作出决策 购买 案例二 丁子杰思考，面对消费者信息搜集的来源、方法和流程，自己和公司应该采取什么样的对策呢？自己销售的是电脑，不属于经常性重复购买的产品，仅仅依靠个人记忆来源来决定购买时不太可能的，消费者往往会更多的依赖其他的信息来源来最终决定购买。如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策，不在呢？消费者会大规模搜集信息进行充分对比又应该采取何种对策，只是简单对比呢？ 案例二 1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？ 2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？ 四、信息搜集与营销对策  品牌是否在备选范围之内 消费者信息搜集力度 经营者需要采取的措施 是 几乎不搜集 保持：保持产品品质一致，避免脱销，同时采用提醒性广告 否 几乎不搜集 改变：通过告知广告 是 小范围搜集 捕捉：通过媒体和相应渠道 否 小范围搜集 吸引：通过当地的户外广告、交通广告、售点的产品陈列、包装设计等 是 广泛搜集 突围：首先通过广告突出优势，其次向所有合适渠道提供信息，最后激励一线销售人员 否 广泛搜集 培育：只有通过长时间的、一步一步地培育市场来实现目标 案例二答案提示 1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？ 提示：如果品牌属于消费者的备选范围之内，同时消费者又几乎不搜集新的信息，此时需要做的就是保持。保持产品品质的一致，避免脱销，同时采用提醒型广告以维持消费者对于该品牌的记忆。如果消费者在购买前对备选范围内的品牌进行小范围的搜集信息，那么入围企业的任务就是尽可能地提高实际购买率。 案例二答案提示 2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？ 提示：如果面对的是广泛搜集信息的消费者，突围对策是入围企业的最佳选择。 如果是简单对比，企业应当了解顾客在何来源搜集信息和搜集何种信息，尽可能地提高实际购买率。 实训园地案例 小王是一个高档化妆品销售员。这天中午一位女士在柜台前仔细端详产品、试用，但始终没有购买。小王在讲解了产品的优势后对她说：“正好我们这个周末有个美容沙龙，不知你有没有兴趣来参加？”顾客答应了。 参加聚会的女士们个个都打扮得妆容得体，让她非常羡慕。会后，她兴奋的问小王：“她们用的都是这个牌子吗？”小王见她这么问，马上抓住机会促成了交易，从此小王又多了一个忠实顾客。 实训园地案例 请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题： 1.案例中的顾客最初的信息源是哪两种？在信息获取过程中用了何方法？ 2.该顾客的信息搜集力度如何，小王的产品是否在其备选范围之列呢？ 3.面对如此情况，小王采取的是何种营销对策，怎样赢得