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第七章 广告诉求形式 与 消费者心理加工机制 本章重点：说什么、如何说？ 第一节 两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态 度和行为，使其购买。 • 影响消费者认知为主的理性诉求形式 认知 • 影响消费者情感为主的情感诉求形式 情感 一、理性诉求 消费者追求的利益 核心产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 包装、售后服务、送货 附加产品 二、广告的情感诉求 消费的三个阶段： • 第一阶段，量。 • 第二阶段，质。 • 第三阶段，感性消费阶段。 独特销售点理论和品牌形象 USP (Unique Selling Proposition Point)理论 • 前提是，把消费者都看成是理性思维者，追求的是 利益最大化。（如，安眠药——药枕） • 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很 大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是 有限的。 • 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、 施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。 • USP的方法是：独特许诺+理由。但许诺和理由之 间并非严格的科学论证。信念和愿望之间的相关性 ＞信念和证据之间的相关性。 品牌形象说 • 奥格威（D. Ogilvy) • 随着技术的成熟和产 品同质程度的提高， 不同品牌之间的实际 差异性越来越小。 • 在如今这个感性消费 时代，人们更关心商 品的心理价值和产品 的象征性意义。 • 最终决定品牌市场地 位的是品牌形象或品 牌个性，而不是产品 间微不足道的差异。 • 广告的作用就是赋予 品牌不同的联想，正 是联想给予了个性。 只要这些联想符合目 标消费者的追求和渴 望，就能赋予这一品 牌巨大的竞争力。 第二节消费者的心理加工机制 • 1、功能一致理论 • 2、认知反应理论（自我说服） • 一致性理论 由C.E.奥斯古德和P.H.坦南包姆于1955年 提出，指当信息源提供对某件事的看法时是否引起态度改 变问题。相符理论涉及3个变量:①个人对信息源的态度； ②个人对信息源所评论的事件的态度；③信息源就该事所 作论断的性质。例如，如果我们喜欢的信息源提出了我们 赞同的看法，则他的论断将符合我们的参照点。如果我们 喜欢的信息源提出了我们不赞同的看法,或者我们不喜欢 的信息源提出了我们赞同的看法,那么他的论断将不符合 我们的参照点。体验到不符合的人就会改变其对信息源或 者信息源所评价的事的态度。 • 由A.G.格林沃尔德于1968年提出,认为人们在对信 息起反应的时候，总产生一些积极的或消极的解 释性思想，这些思想称为认知反应。认知反应决 定着人们是否接受信息所持的态度，是否改变自 己的态度。 第三节 广告诉求的心理策略 1、制约理性广告和感性广告效果的因素 • 商品的生命周期和同质化程度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“ 同质化”程 度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。