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市场营销 水平营销——中小企业剑走边锋的成长途径 文/曾祥文 一、“水平营销”，为什么是剑走边锋的成功？ 如果你企业新创，在资金、品牌等方面处于劣势，被对手包围，又想快速成长，不妨试试“水平营销、剑走边锋”，在不可能中也许能创造可能； 如果你按照传统的模式经营，已经基本失败，不如学习“奄奄一息的苹果+神一样的乔布斯=利润占据行业总额50%的新龙头企业”的伟大模式，水平营销、剑走边锋，在灭亡的边缘根本扭转格局、一战定乾坤、一掷千金渡武林霸业！ 这套模式，究竟是使弱者在怎样的边锋，能这样猛烈地发力，把强者打得满地找牙？ “水平营销”的基本原理不是从市场细分出发切割一小块现有市场，而是整合新的行业、新的业态的资源，创新产品与服务，改变消费者对整个行业的购买理由，来改写行业的“竞争点”。从而，把行业的龙头企业逆转为困难企业，刺激行业洗牌。 它就是在新的高度，挑战整个行业，以成仁的决心，谋求行业的绝对地位。 二、第一步，产品或市场层面的横向“微创新” 水平营销中，企业接受度最高、最容易开始、见效最快的，是产品或市场层面的微创新。 这里有两个关键概念，一个是横向，一个是微。 1、无论在怎样激烈的竞争环境，都很容易撬动市场、取得业绩的“横向”思路 乔布斯把电脑等的一些功能移植到手机，改变了手机的属性：对于消费者，通话功能的权重降低，手机阅读、游戏娱乐等功能加强；对于电信运营商，通话费收入的权重下降，流量、服务包月等的权重提高。 这是显而易见的、老板们很容易接受的创新。 中国企业，也早有很多类似的创新。 诸葛酿酒，内置打火机，以打火机来改变白酒的属性，在资本、品牌、品质全面不占优势的格局下迅速成为广东市场白酒老大； 进口葡萄酒行业最近一些酒窖，借助铁板烧来改变进口葡萄酒酒窖的业态，短期内解决了生存问题。进口葡萄酒在国外可以配牛排的；中国人不适应牛排，进口葡萄酒经营者并借助“类似于牛排”的铁板烧的力量来刺激消费。把酒窖与“铁板烧餐饮”相互结合，就是零售业态与餐饮业态的“横向移动”。 2000年-2001年的成都海浪双叉奶，微薄资金起步，以送奶工队伍整合《西南商报》，送奶工团队在送奶的同时，帮助超市商场等单位完成快递任务，赚取零售企业的广告费、宝洁等工业企业的市场推广费。于是海浪增加了收入；消费者购买海浪乳品的部分款项可以从商超的正常消费中抵扣，于是消费者降低了总成本、海浪乳品取得了整体价格优势而利润不受影响；海浪承接商超等企业的快递，运输工具、人力成本都是“边际贡献”，收费远远低于快递公司。 当时，第一，海浪乳品利润及广告收入总和，已经超过当年的乳品行业老大光明的成都本地市场，而且面向消费者的价格战可以打到负数！这是光明、新希望等对手不可能做到的。第二，海浪就是收费最低的快递公司。如果海浪能正常扩张到全国，它就是今天的圆通、申通、而且是储运成本、送货人工成本被主业摊薄之后的圆通、申通！ 有人把科特勒的横向思维，总结成了这样一张图： 2、比横向创新更重要的是“微” 但是，这些企业，都没有取得苹果那样的地位，甚至不能根本改变自己的命运， 为什么？ 因为另一个字：“微”。 水平营销的横向创新，真谛之一就是“微创新的人才、掌握最重要的决策权力”！ 乔帮主上任时，主流的价值观，是相信技术创新、相信营销的力量、不信微创的力量！ 戴尔计算机公司领导人迈克·戴尔（Michael Dell）对乔布斯出任苹果临时CEO的做法，用嘲讽的口吻说：“如果我在苹果公司，我会关闭这家公司，把钱还给股东。”比尔·盖茨则在一次后来才被披露出来的谈话中说：“乔布斯想再次掌管公司，这是在浪费时间。我搞不懂他为什么还要出任苹果的CEO，他知道，他没可能赢的。”张弼士 三、第二步，建造特别适合水平营销的平台 这个平台，分为“可持续—营销—企业”三个方面。 1、坚决摒弃“竞争导向”，坚定不移地施行“消费者导向” 市场、差异化、品牌，是这个模型最终的一些拉动力量。 营销学中，科特勒的整个框架，基础是“消费者导向”；国外的点子大师特劳特，国内广告界、策划界的江湖术士，基本上都是竞争导向。国内许多急功近利的企业，也大都是“竞争导向”。 消费者“购买理由”的变化越来越快，“竞争导向”被竞争者诱惑到死角、诱惑到沼泽地的境况，越来越平凡。当胶卷相机的龙头企业打败所有竞争者时，数码相机兴起，谁的市场份额大、谁的生产设施与市场设施就多、谁的麻烦就大损失就大；跟着竞争者，无论是追赶、还是赶尽杀绝，都经常会遇到类似的遭遇。 “竞争导向”与“消费者导向”的优劣，10年议论还不是很愚蠢；在消费者兴奋周期越来越短的今天，还去评判，现世报就越来越快了。 2、变革、创新的企业文化和企业价值观 政治变革、技术变革、文化变革，是企业首当其冲的事情。 我们以企业价值观的核心表现之一来对照变革的内容----怎样看待CEO的任