(一)顾客价值层次性与动态性Zeithaml在1988年指出.docVIP

企业营销中的客户价值、结构与策略 广州市旅游商贸职业学校 付红星 内容提要：在市场营销中，客户关系日益受到企业的重视，众多的企业引入了客户关系管理(CRM)系统。本文从客户关系管理出发，探讨了客户的终生价值、变化规律、驱动因素，并根据客户的价值和特点进行分类，以便实施定制化的客户服务策略。 关 键 词：客户关系 客户价值 层次结构 定制化服务 在企业营销活动中，客户关系管理(CRM)是一种非常重要的战略，它采用先进的数据库和其它信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。下面重点围绕客户的价值来分析客户的类型，并研究企业针对不同客户类型的定制化服务策略。 一、客户的价值及投资成本 客户价值是从客户出发的价值（Customer Delivered Value）和从企业出发的价值（Customer Relationship Value）的综合体，从客户出发的价值是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户在购买或服务时，总希望把货币时间精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时，往往选出价值最高成本最低的产品或服务。从企业出发的价值是指客户为企业所带来的总价值，它强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的4p到4c 的转变。这种营销模式的转变包含了两层含义：一是企业关注的重点从内部业务转向了客户，二是企业关注客户是基于客户价值的。客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化操作化的方向发展。 1．客户终生价值客户终生价值(Customer Lifetime Value)是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对的价值。一个客户的价值由三部分构成历史价值到目前为止已经实现了的客户价值当前价值如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值潜在价值如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。客户终生价值分析是的第一步，也是最重要的一步，它是以后的基础。通过客户终生价值分析可以决定值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。 3．客户利润与投资分析直接根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。 二、客户价值的关键驱动因素 在创造和传递客户价值的过程中,单纯的产品质量是远远不够的。企业必须通过对客户及其偏好的深入理解和与客户的持续互动,识别客户价值的关键驱动因素及其变化动态。其驱动因素主要包括两大类：感知利得和感知利失。其中,感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。具体而言,企业可以通过增加客户感知利得或减少感知利失来实现客户价值的提升。 1．增加客户感知利得 增加客户感知利得则意味着产品或服务能够更好地满足客户需求。针对客户需求设计产品和服务是增加客户感知利得的一种基本方法。通过对客户需求和偏好进行分析,针对个性化的客户需求设计和提供定制化的产品或服务,力争实现企业提供物与客户需求之间的完全吻合,甚至实现客户可能渴望、但从来没有意识到的、超越客户期望的收益,最大化客户的满足感,都是增加客户感知利得的有效途径。海尔集团一位设计师听客户反映“冻肉解冻难”,于是针对这部分客户的需求，比普通冰箱多设置了一个-7摄氏度软冷冻室的海尔快乐王子007冰箱上市，储存在此温度下的肉类食品可直接切割,深受消费者的喜爱。因此，在核心产品上增加客户认为至关重要的新成分,也能够为客户提供独到的价值。 2．减少客户感知利失 在大多数文献中,对价值增值战略的讨论主要集中在如何增加核心产品的价值。诚然,为客户提供更多的利得无疑可以增加客户价值,但是,如果在客户感知利得不变的情况下,降低客户的感知利失无疑也是增加客户价值的一条绝好途径。为了减少客户的感知利失,企业必须全面了解客户的价值链及构成价值链的活动,掌握有关客户需求和偏好的知识。实际上,购买价格和在时间和空间上的方便程度也