上海杰信咨询圣经典《本土品牌战略》之第十四章 品牌延伸中如何成功推广新产品.pdf

第十四章 品牌延伸中如何成功推广新产品 周星弛的无厘头带给娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的认知障碍，品牌延伸中 成功推广新产品的四条法则是：高度差异化的定位、迅速提升延伸产品的知名度、 提高终端铺货率和强化终端生动化工作、建立专门的销售队伍与科学考核体系。 前面主要研究了品牌延伸的内在规律，如什么是决定品牌延伸成败的关键， 品牌延伸成功需要哪些条件？这方面的研讨有助于我们科学、准确把握一项品牌 延伸是否可行，成功的机率有多大，如何降低延伸的风险。解决了这一疑惑后， 企业界的朋友最关心的就是如何在品牌延伸中成功地推广新产品。 第一节 做好品牌延伸的前期决策和预备工作 品牌延伸中要成功地推广新产品，必须做好前期决策和预备工作： 一、提高品牌本身的延伸力与扩张力 品牌延伸的成功首先要确保品牌本身具有较强的延伸能力，使品牌能有效地 带动延伸产品的销售，这就需要使品牌具有个性鲜明的核心价值，对各种延伸产 品有包容力，把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌。做到这一点就使新 产品的推广成功有了一个很好的基础。 二、通过渐进式的延伸把品牌由代表品类升级为代表某一价值。 通过渐进式的延伸，再加上传播宣传策略的配合，把品牌原先的主要联想是 代表某一具体品类升级为代表某一抽象的价值，则品牌是某一品类代名词造成的 认知不适应和跷跷板效应等延伸风险可以得到稀释，并且把品牌发展成具有高度 包容性的综合品牌。海尔最早的主导产品是冰箱，当时海尔在消费者心智中是冰 箱的代名词，延伸到空调和洗衣机后，海尔不断地输出“真诚到永远”、“零缺 陷、OEC 管理”、“五星级服务”、“海尔、中国造”等有效驱动消费者认同各 种电器的信息，使海尔拥有了包容各种电器的品牌资产和联想。 1 三、选择好品牌延伸的时机 最好在原有产品已经有了较高的稳定的市场占有率后再进行延伸，或者在主 要竞争品牌也展开延伸的前提下加大品牌延伸的力度，这样就会降低跷跷板效应 的风险。 四、选择最容易突破的产品率先进行延伸 延伸方向上选择使用价值或者关联度比较接近的产品进行率先延伸，能有效 降低认知的不协调性，降低对老产品的危害，并更容易推动延伸产品的成功。一 次性跨度太大容易导致失败。一般而言，在核心价值与品牌联想包容的前提下， 先延伸到技术接近、功能与用途接近的高关联度产品较容易成功，如海尔从冰箱 起家后，最先延伸的是冰柜和空调，若最先延伸的是热水器和洗衣机则延伸成功 难度会高很多。等到高关联度的延伸成功后，品牌联想中的品类占位的色彩下降， 大大降低品牌与特定产品之间的粘合度，让消费者容易接受延伸产品，又大大提 升品牌的延伸力，延伸到关联度较低的产品较容易成功。按照大目标小步子原则， 品牌延伸要从“小”开始，先迈出小小的一步，从而使品牌延伸的路子越走越宽， 可以延伸的领域也越来越大。此外， 做冰箱起家的海尔，最早的品牌延伸是冰柜和空调而非其他，是对延伸时机的有效把握。 2 选择无竞争领域和不存在强势专业品牌的产品进行延伸也能提高成功率。 第二节 卓越的营销策略促进品牌延伸的成功 同样的一个品牌延伸决策，由于具体市场策略不一样，结果会大相径庭。 因此，做好品牌延伸的前期决策和预备工作后，延伸产品的推广成败就要看是否 有高超的营销广告策略与科学的营销体制： 一、采取高度差异化策略 其中最重要的是采取差异化策略。因为品牌延伸进入一个新产品领域，如 果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核 心价值的包容力是难以延伸成功的。 采用差异化策略，进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，创造 一块新蛋糕就容易成功。海尔进入洗衣机市场，切入点非常好，它首先通过做高 端产品来树立形象，推出玛格丽特三合一洗衣机，这在中国是第一台，如果它去 做小天鹅、小鸭一样的普通波轮式、滚筒式洗衣机，那么海尔延伸到洗衣机市场 上的成功率就会小很多。 康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料， 基本上是成功的，尤以“3 ＋2 饼干”最为成功，而雪饼的延伸就不大成功