符国群 第二版 消费者行为学 重点.doc

第一章 消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： 多样性 各人消费需求、偏好等不同 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章 消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） 决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 举例：牙膏、洗发香波等。 3. 三种购买决策类型的比较 ? 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 消费者购买时的介入程度 高 较高 低 消费者重复选择同一品牌的概率 小 较大 大 消费者搜集信息所花的时间 多 较少 很少 4.影响问题认知的因素 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 时间。购买或使用时间越长，差异越大。 环境的改变。会激发许多新的需要。 产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 产品消费。好的消费体验会激发需求。 个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。 ②激发问题认知的营销活动 影响消费者的理想状况 影响对现实状况的看法 常用手段：广告、公共关系等。 认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前 5.激发消费者对问题的认知 （1）一般性问题认知与选择性问题认识 （2）激发问题认知的方法 （3）问题认知的时机 6.信息来源 7.内部信息搜集 内部信息搜集一般先与外部信息搜集。 内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。 8. 外部信息搜索 ①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。 ②影响外部信息搜集的因素 从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。 影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。 从决策角度分析：主要考虑三种因素， 购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。 与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。 情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。 第三章 消费者决策过程---评价与购买 1．冲动性购买 ①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。 ②超市内无计划购买的影响因素 购买金额、购买产品数目、主要购物