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广告代理制的历史检视与重新解读 武汉大学新闻与传播学院 张金海 廖秉宜 【摘 广告代理制历来是政府部门、广告学界和广告业界重点关注的重大理论问题和实践问题。要】 长期以来， 广告代理制被视作行政管理制度，这种理解偏离了广告代理制的本质，已经造成极为严重的后果，从某种程度导致中 国广告产业长期高度分散与高度弱小。本文重点阐述了广告代理制的概念内涵、发展演变的过程以及在当前的表现形 式，最后指出当前实现我国广告产业快速发展的可行性路径，以期对广告代理制在中国的推广以及中国广告产业发展 有所贡献。 关键词【 】广告代理制 市场运作机制 专业分工 专业化服务 广告代理制的实质是什么？这是一个长期困扰政 经济来源；一部分则为社会人员受雇于报业，代表报 府部门、广告学界和广告业界的重大理论问题和实践 业向营销主推销版面，向其收取广告费，然后按报社 问题。对这一重大问题的深层追问，能够帮助我们理 所订的佣金作为个人酬劳，其本身并不属于报业编 清广告代理制的概念内涵、发展演变过程及其在当前 制，报社也不向其支付固定酬金。因此，此时期为广 的表现形式，有助于我国广告产业界借鉴国外成功的 告代理业的“版面销售时代”。此时期的广告代理并不 经验并结合中国自身国情，创造性地发展中国的广告 是独立的，而是紧紧依附于媒体，具体来说，就是报 代理制，提升民族广告公司的市场竞争力，进而有力 业。 推动中国广告产业的快速健康发展。 随着社会经济的发展，企业广告活动日趋频繁， 早期广告代理的缺点和局限很快暴露出来。于是，一 广告代理的发展与广告代理制的确立 方面，各媒体为拓展广告业务，在其组织内部纷纷正 式设置起广告部，集中经营广告业务；另一方面，原 广告代理的发展 先受雇于媒体、专为一家媒体作版面推销的雇佣推销 就世界范围而言，从欧美广告业发展的历史轨迹 人员，也同时推销起多家媒体的广告版面，并进而脱 来看，广告代理的产生和发展大体经历了以下三个时 离媒体，脱离媒体的雇佣地位，独立从事起版面的贩 代： 卖，即不再像过去那样只是充当某特定媒体的业务代 （1）处于媒体依附地位的媒体推销时代； 表，而是介于媒体与广告主之间，从媒体廉价批发购 （2）脱离媒体的媒体掮客时代； 买版面和时间，然后将其分割高价零售给各广告主， （3）独立的专门化代理时代。 从中赚取买卖差额利润，成为自主的媒体版面或时间 早期的广告代理，是应媒体自身发展的需要，以 的掮客。这种广告代理，虽具有独立经营性质，但在 媒体代理者的身份而出现的。大众化媒体发展最早的 职能上仍保留有媒体业务代表的性质，只是单纯的媒 是报纸。具体来说，早期的所谓广告代理本身从属于 介代理。但对媒体而言，它能以其工作，不断开发广 报业。其中一部分为报业自身的广告业务员直接面对 告新客户，确保媒体一定的广告数量，并能减轻媒体 营销主即广告主销售报纸版面，成为当时报业重要的 自身招揽广告之劳及媒体在广告费的收取上出现呆帐 【作者简介】张金海（1951-）武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师。 　　　　　廖秉宜 （1978-）武汉大学新闻与传播学院2005级广告学博士生。 2007 02广告大观理论版 25 中国模式 China Model 的风险。比起早期的广告代理，无疑又向前迈进了一 播代理的需求，代理服务也从广告运作层面的代理走 大步