第二章产品营销计划.pptVIP

* * 六、财务文件 预算 调查、产品开发、广告、促销 成本：可变、不变 收益：销售额、销售量 利润：总利润、单位利润 投资回报率 与公司平均水平的比较 * * 七、监督和控制 二手数据 销售报告 订单 非正式来源 主要数据 销售记录 专业咨询公司 消费者组织 * * 八、权变计划 权变计划 其他要考虑的战略 其他 市场细分和目标市场的选择 评估细分市场 细分市场结构的吸引力 市场大小 成长性 盈利性 规模经济 风险性 细分市场有吸引力，但不符合公司长远目标，则要放弃 公司在该细分市场缺乏资源和能力时，则要放弃 公司的目标和资源 市场细分和目标市场的选择 选择目标市场 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 市场细分和目标市场的选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 选择目标市场 讨论题：脑白金的恶俗广告却带来成功 脑白金基本一成不便的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”曾被评为06年十大恶俗广告之一，以至于连生产脑白金产品的健特公司的老板史玉柱都遭到大家的非议。脑白金的主要功效是提高睡眠质量和调理肠胃 。虽然人们对脑白金广告的评价不高，认为是在忽悠大众，但脑白金没有象大部分保健品一样成为流星，很快在市场消失，而是结果卖了快11年，现在还是同类产品的销售冠军，创造了保健品市场的奇迹。 试从目标市场的角度对脑白金的成功进行解释？今后可能面临的风险？ 目标顾客分析 目标顾客行为特征分析： 目标顾客消费该产品时追求的主要利益 影响购买行为的主要因素 购买决策过程 决策的角色 产品的消费过程 价值观 * * 顾客分析 他们买什么？ 他们为什么要买你的产品？ 他们在哪购买？ 什么时间购买？ * * 顾客分析 他们如何做出选择 决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后 信息来源： 参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用 他们为什么选择某一产品：顾客价值 功能属性、服务、形象、品牌、价格、 他们会再次购买吗 满意、购买意图 对营销组合的敏感度 产品、价格、分销、促销、服务 * * 顾客满意 满意度的衡量标准 对产品质量的期望 可感知的质量 期望与实际之间的差距 * * 案例：花旗银行 市场目标： 成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国 首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 接着扩大客户量，由企业到个人消费者 市场定位：抢占高端，贵宾理财 “对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么” 现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场 * * 花旗银行——具体措施 收费淘汰 收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量 差别服务 价格策略 低效益客户：高收费 高效益客户：低收费 产品策略 20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍 渠道策略 互联网，同时农、工、建战略联盟 水土不服——文化不相容 存款收费 “关户” 存钱没有票据 * * 花旗银行—全球营销策略 市场定位： 美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌 提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。 倡导金融零售新观念 不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式 关系营销：顾客满意度 合理承诺 企业文化支持 客户至上、以人为本、寻求创新 * * 消费者购买类型 习惯型 慎重型 经济型 冲动型 情感型 疑虑型 * * 四种典型顾客 品牌导向型： 重品牌的外在价值（身份、地位、流行） 重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性） 价格导向型： 对低价的产品感兴趣（低收入） 对降价的东西感兴趣（精明持家型） 特征导向型： 对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化 利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买 * * 新消费者与旧消费者 新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平 独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通 关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务 选择高度可靠性产品和服务 新消费者受时间、注意力和信任度的困饶 旧消费者受便利性需求的驱动