六章 市场购买行为分析.ppt

6.1 消费者购买行为分析 市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为 消费者市场：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 Characteristics Affecting Consumer Behavior影响消费者购买的主要因素（购买者特征） 案例:广告中体现的高层次需求 “一人吃，两人补” 这是台湾第一届广告金句获奖作品，为孕妇补药“新宝纳多”作的广告。 广告公司负责写这个广告标语的本人正是一位刚怀孕的妇女、即将要做妈妈的女职员，心有所感。其效果好的原因是： （1）亲和力强，易使受众产生亲近感。 虽是为推销商品，广告所表现出来的却不是对企业自己的关心，而是对受众的关心，就像母亲关心怀孕的女儿或丈夫关心怀孕的妻子一样，满足了消费者”爱”的需要。 （2）包纳了较深的情感意味。 它一方面提醒对孕期母体的营养应更加重视，另一方面也警示母亲不当饮食会影响胎儿的健康，无形中给人以母子之间的感情从怀孕期间就开始培养的感觉。此内涵是孕妇及其家人相当关心的。所以这句仅6个字的广告标语具有深入人心的力量。 消费者购买行为模式（刺激-反应模式） 6W2H分析法— 即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。 6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 购买决策过程中的不同购买角色 发起者：首先提出购买某个产品或服务的人 信息提供者：负责收集用于制订决策的信息 的人 影响者：建议与观点对决策有影响的人 决定者：最终作出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费或使用产品（服务）的人 消费者购买决策过程的五个步骤 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的5阶段模式： 购买后行为包括： 购买后满意程度 购后行动即是否继续购买该产品 6.2 生产者购买行为分析 生产者市场： 也称为产业市场或工业市场，是指将所有购买的商品和劳务，用于生产其他商品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 组织市场：法人市场，是以某种组织为购买单 位的购买者所构成的市场。 消费者市场：个人市场 生产者购买的特征 购买批量大、购买者少 购买者区域集中 引申需求 需求的价格弹性小 专业人员采购 直接购买或招标订购 影响生产者购买决策的主要因素 影响生产者购买决策的基础性因素是： 经济因素，即商品的质量、价格和服务。 影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类： 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 生产者购买行为类型 直接重购： 指生产者用户的采购部门按过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 修正重购： 指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 新购： 指生产者用户初次购买某种产品或服务。成本或风险越大，参与决策的人越多。 生产者购买决策的参与者 发起者 使用者 影响者（如技术人员） 决策者 批准者 采购者 信息控制者 中间商市场 是指由所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和组织组成的市场。 中间商的购买类型 新产品采购 中间商对是否购进,以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。 最佳供应商选择 中间商已经确定需要购进的产品，寻找最合适的供应商。 改善交易条件的采购 中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。 直接重购 指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件,继续向原先的供应商购买产品。 中间商购买过程的参与者 以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 商品经理 采购委员会 分店经理 中间商购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合约 绩效评价 6.4 政府购买行为分析 政府采购市场 政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。 政府市场购买目的：满足政府行使职能的需要。 政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织 政府采购的特点 采购资金来源的公共性 政府采购范围的广泛性 采购规模巨大 政府采购的政策性 政府采购管理的公共性、公开性 政府采购资金支付采用单一国库帐户 政府采