第五章旅景区战略管理.ppt

第一节 经营战略与景区管理 战略管理中的关键术语 战略 战略管理 战略决策者 战略意图与战略使命 目标 品牌战略 形象战略 顾客满意 产品生命周期 可持续发展 1、战略 战略涉及企业的长远发展方向和范围，它使企业的资源与环境相匹配，以达到企业所有者的期望。战略可以理解为在企业中指导全局工作、决定全局命运的方针和计划。 2、战略管理 战略管理（Strategic Management） 是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术与科学。 企业战略管理 致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成功。企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足于企业发展的长远和整体的重大问题。 3、战略决策者 战略决策者(Strategist) 是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人。 战略决策者的主要职责包括： 追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景、评价公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁以及制定创新性的行动计划。 4、战略意图与战略使命 企业的战略意图（Strategic Intent） 是指为了在竞争环境下实现企业目标，充分挖掘企业的内部资源和潜力，培育企业的核心竞争力。 与战略意图相对，针对企业外部的是战略使命(Strategic Mission)，它描述企业的目标及其所从事的生产领域和市场范围。 5、目标 企业的目标（Objectives） 是指企业在完成战略使命过程中所追求的具体结果。 企业目标可以按照时间长短分成 长期目标（Long-term Objectives） 短期目标（Short-term Objectives） 6、外部机会与威胁 外部机会(External Opportunities)和外部威胁 （External Threats）是指在外部环境中能明显使企业在未来获益或受害的发展事件与趋势。 7、内部优势与劣势 内部优势（Internal strengths）和内部劣势 (Internal Weaknesses)是企业内部的可控制因素。企业内部的任何一个环节，都可以是企业的优势与劣势所在。 二、战略层次与战略管理过程 8、利益相关者（Stakeholder） 就企业而言，利益相关者是指可以影响企业战略成果并受其影响的组织、群体或个人。 企业的利益相关者主要有三大类别： （1）资本市场利益相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要提供者，如银行等金融机构。 （2）产品市场利益相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、工会和所在社区等。 （3）组织利益相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管理人员。 三、景区经营与战略管理 四、 景区经营战略制定 (一)景区经营环境分析 外部环境分析因素 2.内部环境分析 内部环境分析内容 景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区能力、景区核心竞争力、景区价值链、景区组织结构、景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化七个方面。 五、景区经营战略选择 波特竞争模型 五力竞争模型 波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。 三种竞争战略 安索夫矩阵模式 策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，是应用最广泛的营销分析工具之一。 六、景区战略方案评价方法 定性分析法 定性分析法是指通过战略决策者的经验、直觉、判断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可行性。常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等。 定量分析法 定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案的可行性。常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、盈亏平衡分析法等。 第二节 旅游景区基本经营战略 一、品牌战略 （一）品牌概念的三层内涵： 品牌是一种商标 品牌是一种牌子 品牌是一种口碑，一种口味，一种格调 它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 （二 ）品牌的多重特征 品牌具有心理定势 品牌是一面旗帜 品牌是一种购买导向 品牌是一种资产 品牌是一种精神境界和心理享受 品牌是社会经济发展的典型标本 品牌具有品牌力 （三） 产品、品牌产品、品牌 每一品牌都有一个产品，并非每一个产品都是品牌。 产品是具体的，能感觉它，有特定功能；品牌是广义的概念，如景区品牌、商标、商号。