第章农产营销策略.ppt

* 品牌（后讲） * (二)价格策略 价格即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制定并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 1、常用的定价方法 2、常用的定价策略 * 1、常用的定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 竞争导向定价法 略 * 2、定价策略 第一、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。 （2）渗透定价策略 最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。 * 撇脂定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 * 渗透定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 * 第二、产品组合定价策略 1）产品线定价 产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。 2）附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。 * 第三、心理定价策略 奇数定价法 整数定价法 声望定价法 招徕定价法 * 第四、折扣与折让定价策略 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）折让 * * 分销渠道是企业为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。 以便更有效地将产品和服务提供给目标市场； 必须对这个网络进行管理。 3、分销渠道策略 （1）分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。 多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。 * 直接渠道： 间接渠道： 贩子 农超对接（短） 订单农业（短） 和渠道成员的关系：关系营销 共赢、合作、多次 渠道的整合 * * 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。 4、促销策略 * （1）广告 广告 非商业广告 商业广告 企业产品广告 企业形象广告 * 菲利普·科特勒对广告的定义是： “广告”是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一。 有限的时间、重点内容 * （2）营业推广 又译作销售促进(sales promotion)。它是指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。 短暂 * （3）公共关系 就是通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。 省长，剪彩，西铁城，鸽子事件 （4）人员推销 强大的内心 憨厚的外表 真诚的表达 不懈地努力 用心再用心 前提：拿得出手的产品 * 第3节 农产品品牌建设（*） 一、品牌含义、功能及其同产品的关系 二、品牌与商标 三、品牌的设计原则 四、品牌决策与经营 * 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于农产品营销者寻找好的市场机会 2、有利于农产品营销者集中使用有限的资源 3、有利于农产品营销者有针对性地开展市场营销 活动 * 市场细分的步骤 1、调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为 2、分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3、细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分 * 市场细分变量 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 * 市场细分变量的选择 可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的