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户外广告规划中的分布控制体系初探 郑 纲 【摘 要】 户外广告规划是城市规划的一个专项，户外广告的分布控制对应于控制性详细规划。目前不少城市已经对该领域有所探索，本文结合笔者在《舟山普陀区户外广告设置规划》中的实践，认为将点线面模式与户外广告的分类相结合，可形成针对特定城市的户外广告分布控制体系，这种新颖的体系能大大提高管理可操作性。 【关键词】 户外广告规划 分布控制体系 舟山 户外广告分布控制体系的发展现状 概念解析 近年来，越来越多的城市意识到户外广告规划的重要性。由于长时间缺乏对户外广告方面的规划，管理部门在审批时没有充分的依据和统一的标准，户外广告的设置几乎完全由微观经济利益主导，从而导致了杂乱的城市市容，影响了人民生活，最终对整体的经济环境也产生不利的影响。为了使城市的公共空间更能体现公众利益，使个体的户外广告能够为城市的整体形象服务，使户外广告的管理有法可依，一些城市开始编制户外广告规划。 户外广告规划属于城市设计范畴，是城市规划的一个专项规划，目前各地编制的户外广告规划一般包括形象引导、分布控制、详细规划、技术规定等四个方面内容。其中形象引导通过确定城市整体或分区的形象定位来引导户外广告设置，对应于城市总体规划；分布控制是对户外广告的禁建、限建、适建进行区域划分，并作相应的政策规定，对应于控制性详细规划；详细规划是对某一地段广告设施的具体布置设计，通常与建筑立面紧密结合，对应于修建性详细规划；技术规定是针对广告设施与建筑或道路的位置关系和设施本身的尺寸大小的一系列通则，对应于城市规划管理技术规定。 本文所探讨的户外广告分布控制是户外广告规划的重要内容，承上启下，落实片区整体的形象定位，指导具体地段的规划设计，同时具有强制性和可操作性，是实施户外广告管理的直接依据。 发展现状 户外广告规划虽然历时多年，但仍然属于新生事物，目前尚未形成业内认可的标准化模式。学者们一般认为户外广告分布控制中区域或路段的划分应考虑城市功能布局、用地性质、人流活动、综合交通、公共开敞空间布局等因素，控制的内容应该包括广告的密度、形态、风格、色彩、光照等各个方面。 而各地的具体实践中，由于种种原因，通常是以线控制、面控制、线面结合控制、点线面结合控制等模式，将基地划分为禁建、限建、适建等三类区域或路段，将多方面的控制体系几乎简化为单一的密度控制，对应的政策规定则以广告牌面积占临街建筑立面总面积的百分比来控制，或以较模糊的原则性叙述来表示，如“密度大、类型多、档次高”，缺乏实际可操作性，对广告的管理者、经营者和发布者都难以起到公平的约束作用。 舟山市普陀区的实践 新模式的探索 《舟山市普陀区户外广告设置规划》尝试了一种较新颖的方法，将点线面模式与户外广告分类相结合，形成更为细致严密的户外广告分布控制体系。 分区控制（全覆盖）：在对舟山市和普陀区自身特点的仔细研究的基础上，将基地划分为15类控制区（其中包括1类暂未开发区），将户外广告类型划分为8类，每类控制区针对每类广告均有相应的政策规定，这些规定不仅适用于控制区内部，也适用于控制区边缘（沿街立面）。 界面控制：对一些有特殊要求的界面加以更完善的控制，界面控制的对象不仅指沿街立面，也可以是面向广场、绿地、海洋的第一建筑立面。规划中共有6种界面控制类型，也是对应于8种广告类型有分别的政策规定，界面控制的对象必须同时满足分区控制和界面控制的要求。 节点控制：以城市设计的思想，对指定节点上指定广告类型所作的补充规定，共有4种类型。 分区控制 规划中的15类控制区分别是： （1）商业中心区 商业中心区是城市商业最繁华的区域，城市中最富有公共气息、最自由活跃的地方，是户外广告的集中展示地，往往也是高科技新形式广告的孕育场所。应减少对广告的控制，鼓励各式广告百花齐放，鼓励科技含量高的现代化广告形式。 （2）山前商业区 山前商业区是临近山体的商业地块。应控制广告牌高度和面积，不使其遮挡山体，且风格宜自然素雅，与山体自然景观协调。 （3）一般商业和商住区 一般商业和商住区为规模较小的商业地块，多与居住用地结合，遍布全城。应注意控制广告的密度，广告设施不应设置在商住建筑的住宅部分。 （4）居住区 居住区包括各类居住用地，以及中小学用地。不应设置大型广告、要严格控制广告的数量，色调应以柔和为主，给人以清静文雅，整洁祥和之感。夜间广告照明不宜多度，不得使用动态光源或声源广告。 （5）行政办公区 行政办公区包括行政中心以及各级党政机关所在地。应保持政府机关的清静严肃，禁止各类商业广告。 （6）文体设施区 文体设施区包括文化娱乐用地和体育设施用地，通常有体量较大、造型别致的建筑物，平时应以展示建筑造型和立面景观为主，举办文体活动时可设置与活动内容相关的大型广告，以烘托气氛。 （7）科教和医疗区 科教与医疗