联通“沃”品牌场营销分析.docVIP

市场营销个人案例报告 精彩在“沃”品牌市场营销分析 姓名：董少华 学号：17920101150677 班级：2010级MBA 3班 指导老师：谢导 副教授 目 录 一、案例背景 3 二、营销策略分析和建议 3 2.1满足客户需求（Consumer wants and need） 4 2.1.1“沃”品牌客户需求策略 4 2.1.2分析和建议 4 2.2与客户沟通（Communication） 5 2.2.1“沃”品牌沟通途径营销策略 5 2.2.2 分析和建议 6 2.3为消费者提供便利（Convenience） 7 2.3.1“沃”品牌便利营销策略 7 2.3.2分析和建议 7 2.4客户愿付成本（Cost） 7 2.4.1“沃”品牌资费营销策略 7 2.4.2分析和建议 7 三、小结 8 一、案例背景 2009年7月，工信和信息化部给三家运营商发放了3张3G牌照，同时标志着我国正式进入了3G时代。其中中国联通拿到了全球最好的牌照—WCDMA牌照，具有三大优势： 有丰富的手机终端优势 带宽宽、速度快 真正全球漫游 中国联通围绕达到“ 国际领先的宽带通信和信息服务提供商” 的企业发展战略目标，以3G 业务推出为契机，由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略，打造高度统一的全业务“沃”品牌。 其作为中国联通与客户沟通的核心品牌，包含中国联通所有产品、业务、服务、套餐等。中国联通秉承企业精神、将全业务品牌命名为沃，以获利、进去、开放、时尚为调性的“沃”品牌，塑造全新的品牌个性，带来新鲜的沟通体验。 二、营销策略分析和建议 截至2010年12月底，中国联通3G用户总数已累计达1406万户,中国移动3G用户总数达2070.2万户，中国电信3G移动用户总数达1229万户 2.1满足客户需求（Consumer wants and need）将“ 沃” 作为集团所有业务的单一主品牌．统一的品牌，有利于企业树立统一的形象，让客户更易于记忆和理解，减少客户对不网业务、不问品牌的田惑；有利可企业禾用统一化的包装、宣传等于段，增强了企业的足模效益，节约了经营成本。通过全业务品牌“沃”品牌试图寻求未来取得一个全局的优势，以满足客户共同的需求。 在满足客户差异性需求方面，从品牌延展中我们可以看出，联通将客户细分为个人客户、家庭客户和集团商务客户三大类。这种市场细分是依据消费者的行为和消费者的种类进行的。已经达到了深度市场细分的标准。他们通过对产品和服务的用途、使用场合，与生活、工作的关联度等几个方面，将市场细分为个人、家庭、商务三大部分，并提供差异性的产品和服务来满足不同市场的需求差异，这种做法是值得肯定的。但联通对市场的细分和定位与竞争对手相比，不够深入。也就是说，与对手同质化的竞争使得联通没有将自己具有独特优势的产品和服务优势。客户分析方面建议进一步细分，并考虑1）聚焦大客户，以新应用拉动集客市场成长 移动办公、物联网、电子商务、移动视频。2）多聚焦中小企业：提供固移融合的信息化服务，比如建立SAAS平台，提供人力资源OA 内部物流管理等软件服务，为中小企业提供这一服务。 “沃”品牌也提供了个性化定制服务，如“沃·商务”为企业客户提供了随需应变的信息化服务，打造专属的行业应用方案，以专业信息化技术手段提升企业客户的效率及用户体验。而“沃·3G”、“沃·家庭”也设置了客户端定制功能，用户可以根据需要，选择适合自己的功能与服务。 在精神需求方面：联通引进iphone,做的还是比较出色.比如联通沃商店，包括游戏、工具、娱乐、生活、阅读等等，Iphone给客户带来荣耀的精神需求。非常多客户是奔着iphone而选择了联通的。在沃商店上线的同时，也启动了项系列赛事。）））自有实体营业厅、网上营业厅设有3G专区/专席，10010客服热线设有3G人工受理专席特色俱乐部服务“沃”品牌店承担联通“沃”品牌形象传播、3G业务和终端体验的渠道使命，联通全业务品牌“沃”在品牌店中得到更好的凸显。3G的“精彩”手机电视、手机上网、手机邮箱、手机OA、手机音乐、手机报、无线上网卡、手机即时通信、手机搜索、可视电话。）目前联通“沃”3G语音通话资费市话、长途、漫逛三费合一，全国一个价，套餐外语音通话每分钟低至0.15元/分钟，全国免费全接听！ 在资费方面，“沃”为吸引客户，抢占3G市场，采取了自主定价等模式，在资费上设置了三大基本套餐计划，还分别为不同使用习惯的用户，如语音通话时长、出差漫游、上网流量等存在差异的客户，设置了最优的性价比套餐方案，方便其选择使用。 在手机选购方面，中国联通的WCDMA手机无论从价格和性价比方面都优于中国电信和中国移动的手机终端。相对低廉的资费及质优价廉的手机，这些优势帮助中国联通保留和争取了一批对价格敏感、对手机款式要求高的用