第五章 房地产产业结构与竞争分析.ppt

第五章　房地产产业结构和竞争分析 第一节　房地产产业结构分析 　　产业－－一组提供同一种产品或相互可以彼此替代的一类产品的企业的集合。 　　产业结构－－构成整个国民经济运行中的诸产业及其相互联系、相互依赖、相互制约的关系的总和，是整个国民经济的全部经济资源在诸产业中的配置结构。 一、决定房地产业结构的主要因素 　1、开发商的数量及商品房的差异程度　　 完全垄断分析的假设前提 一个行业中只有一个厂商。 企业的产品没有直接的替代品，其需求的短期交叉弹性为零。 企业是价格的制订者。 垄断竞争的分析条件 一个行业中只有N个厂商。 企业的产品有替代品，其需求的短期交叉弹性大于零。 企业竞争后的需求曲线弹性比竞争前的需求曲线的弹性小。 寡头垄断分析的假设前提 一个行业中只有N（两）个厂商。 某个企业的产品可以被完全替代。 企业直接面对市场需求曲线，但价格或产量决策受竞争对手行动方式的影响。 2、中介代理商和房地产经纪人的数量 　数量的多少反映市场的活跃程度 3、进入壁垒和转移壁垒 　 4、退出壁垒和收缩壁垒 　 5.　成本结构 土地开发费 房屋建安工程费 各类配套设施建设费及各种税费 6.　纵向一体化 南京住宅产业产品展销中心 申纽丽涂料 式玛卡龙外墙外保温系统 威卢克斯斜屋顶窗 南京栖霞建设集团建筑设计有限公司 星叶门窗厂 南京华德美居购物中心有限公司 7.　全球化 二、房地产市场竞争的不完全性 土地资源的有限性、稀缺性 产品自身的固定性 产品自身的差异性 交易额大、使用周期长 政府的干预性 三、识别竞争者的方法 　1、品牌竞争 　2、行业竞争 　3、形式竞争 　4、一般竞争 第二节　房地产业战略集团的划分 一、房地产企业的战略选择 　1、专业化程度 　2、品牌知名度 　3、推动或拉动 　4、销售方式 　5、商品房质量 　6、纵向整合 　7、成本状况 　8、价格策略 　9、与母公司的关系 　10、与当地政的关系 二、房地产业内部结构分析 （一）确认所有主要竞争对手的战略选择，其中心工作是划分产业内部的战略集团 （二）评估形成每个战略集团的转移壁垒的高低与组成。 （三）估计每个战略集团相对于供应方和购买方的侃价实力。 （四）房地产业内部的战略集团之间的竞争 三、战略集团与企业利润 第三节　竞争对手分析 一、确定竞争对手的目标 二、评估竞争对手的优势和劣势 三、识别竞争对手的现行战略 四、辨别竞争对手的假设 　竞争对手常见反应模式： 　从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者 第四节　　竞争性情报系统的设计 企业竞争性情报，顾名思义就是企业为达到竞争目标收集竞争对手与竞争环境的信息并转变为情报的系统化过程。 早上9：00上班，9；00-9：30看华尔街日报中文版等国际媒体，了解世界关注中国哪些热点事件，9；30-10：00，看邮箱，处理公司内部行政事务。10：00-10：30，与CI合作单位联络，10；30-11：30，看相关行业的信息，顺便看宏观经济形势。11：30-12：00，整理上午看到的有用信息。 下午1；00-3：00，编辑情报简报。与公司其他部门沟通，与有关领导沟通。这一部分不固定，视工作安排，领导时间等等影响。 　3：00-5：00，正对具体情报课题收集情报与信息。有空看经营管理方面的文章，跑跑论坛。每周会安排部门内部的讨论，或者市场调研等。 第五节　　顾客导向与竞争导向的平衡 （一）以竞争对手为中心的企业 （二）以顾客为中心的企业 * 卖主的数量 产品差异性 完全竞争 完全寡头垄断 垄断竞争 完全垄断 差别寡头垄断 房地产业进入壁垒： 土地的天然垄断 资本需求 经验曲线 规模经济 政府干预 回报低、稳定　　回报低且有风险 回报高、稳定　　回报高且有风险 进入壁垒 低 低 高 高 退出壁垒 *