索象地板营销策划案例：大自然地板剖析.pdfVIP

索象地板营销策划案例：大自然地板 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 大自然家居是全球领先的地板与家居产品解决方案供应商，旗下品牌大自然 地板涵盖实木地板、多层实木地板、三层实木地板、强化地板、生态地板、原装 进口地板、珍稀实木手工地板，拥有国内最完整的木地板产业链。产品市场占有 率在同行业中名列前茅，已成为亚洲最大的木地板骨干企业之一。经过十几年的 发展，在行业内具有较高知名度的大自然地板，在消费者当中却鲜有人知.如何 实现从供应商向品牌商的华丽转变，成为摆在大自然地板面前的一道营销难题。 带着这样的困惑大自然地板携手索象，开启了大自然地板征服自然、改变地板行 业的新时代。 一、 市场洞察 行业透视 （1）市场需求规模分析 我国拥有十几亿人口，其中未婚男女青年数量逐年递增，中国人对房子的观 念特别深厚，每年都有大量未婚青年需要购房结婚。再加之投资购房火热，导致 我国每年商品房销售面积达上亿平方米，从我国的商品房销售面积和住宅成交量 可以看出我国的地板市场需求规模非常大。 （2 ）发展趋势分析 近几年，在国家制定的发展目标中，建筑业将成为我国国民经济的支柱产业 之一。随着建筑业的发展，室内装修业将有更大的发展，而木地板作为室内装修 的重要材料之一也将随之发展。索象预测，今后我国木地板市场的年增长率约在 10%-20%。同时，中国未来地板行业会向规模化、标准化、科技化、环保化、服 务化方向发展。通过科技手段逐步提高地板的使用功能，提高地板的尺寸稳定性， 使其更耐美观、防燃、耐水、抗静电等将会是地板消费者的下一步追求。与此同 时，复合木地板（强化木地板和实木复合地板的统称）将成为木地板行业发展的 趋势，不仅能有效节省木材资源，而且具有环保优势，相信随着世界环保潮流的 进一步发展，复合木地板也将得到更快的发展。 二、立足市场定位、精准细分客群 （一）消费者特征描述 （1）消费者购买动机 通过索象项目组大量的市场调研发现30 岁－50 岁的成人是地板的主要消费 者，而其中30 岁左右和50 左右是地板消费高峰。30 岁左右的消费者是成家立 业的青年人，他们是为结婚购买地板，一般比较在意环保和款式，年轻人环保意 识强，追求时尚；而50 岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成，他们一 般比较注重质量和价格。 （2 ）消费需求特点 环保概念在居室装修中越来越受到消费者的关注，消费者在购买地板时将环 保定为首要因素。决定消费者购买的第二因素是价格，说明在地板环保达标之后， 消费者开始针对预算来选购木地板。由于价格偏高，消费者选择购买实木材质的 不多；强化材质的选择人群较多，原因是价格合适，而且强化地板耐摩擦；选择 瓷砖的人仍然很多，原因是瓷砖便宜耐用不用担心受潮而且还防火。 （二）目标市场定位 通过对以上消费者消费特征的归纳总结，我们为大自然地板确定以下目标市 场： 总体来说：30—50 岁左右的人群是主要目标消费对象。 具体来说：实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在30 －50 岁之间，而强 化木地板消费者的年龄在30 岁这一点上特别多。强化木地板的目标消费者是30 岁上下的年轻人。为单位购买地板的选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购 的比率。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。 可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，因此，在 强化木地板方面，大自然应着重注意开发团体消费市场。 三、创新整合式营销 开辟大自然地板中国营销新局面 一直以来，在优胜劣汰的经济市场中，产品的推广与营销方式渐渐成为了任 何一家企业和品牌所必须经历的事情。但是经济市场的发展，并未能带动广告营 销行业的发展，那些落后的营销方式，依旧大量存在于我们的市场当中，疲倦、 枯燥、乏味、反感，一直纠缠着消费者的消费过程，那么大自然地板如何让更多 的人注意到自己的品牌，如何将产品有效的推介给潜在的客户，如何令消费者对