《广告策划实务》.ppt

第六章 品牌形象策划 一、品牌形象的构成 品牌认知 产品认知 品牌联想 品牌价值 品牌忠诚 二、国内品牌形象建设的误区 把品牌形象等同于商品的商标、标志和符号 把产品的包装形象等同于品牌形象 忽视品牌形象中的产品属性或产品基础 品牌价值及品牌概念之间乱贴标签的现象 短视现象，定位不明确，频繁更换品牌形象 有些企业不重视品牌形象 三、产品命名原则 命名易读易记 命名暗示产品属性 命名具有品牌联想价值 命名适应市场环境 命名遵守法律规则 三、常用的产品定位方式 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 市场领导者定位 市场跟进者定位 空挡定位及逆向定位 四、企业形象策划的内涵 MI BI VI 五、如何选择品牌代言人 代言人不一定都是名人 代言人要和品牌或者产品有关联 选择代言人要注意规避风险：社会形象风险、健康风险 第七章 促销策划 一、促销组合 广告 人员推销 销售促进 公关 二、零售促销 选择合适的卖场 主题设计鲜明 准备充分 培训促销人员 三、体验营销的类型 知觉体验 行为体验 思维体验 情感体验 四、体验营销的模式 节日模式、感情模式 文化模式、美化模式 服务模式、环境模式 个性模式、多元化经营模式 五、事件营销策划的要点 充分挖掘新闻的价值 充分做好准备工作 不得违背公序良俗