企劃案與企劃案撰寫.ppt

企劃案與企劃案撰寫 企劃工具論Part I 詹宏志 2004/06/29 企劃立案的意義 a planning of action items：一組實踐行動的規劃 an evaluation of resources：各種可得資源的評估 a choice of a well-thought goal：仔細推敲的目標 PC home雜誌上市的例子 目標的意義：突破數量規格 從10,000到50,000？ 還是從100,000到50,000？ 4個P 什麼樣的產品？ 什麼樣的價格？ 在那裡接觸？ 告知什麼？如何告知？ PC home雜誌上市的例子 雜誌上市的意義：注意力做為一種資源 消費者利益：訊息與真實 矽谷創業4P(笑話與啟示) people →product →potential →problem problem →potential →product →people* 無痛苦學習 價格與資源 *參考梅澤伸嘉消費者needs法則 PC Office上市的例子 更準確認識價格的意義 產品的視覺規格破壞 連結相同對象不同資源的人 更好準備行動項目：體積與通路 準確回到可忽視卻牢固的位置 侯孝賢與楊德昌的例子 侯孝賢經濟學 悲情城市的基礎、立案與工作 已存在的市場、影展則是媒介 更好的例子：牯嶺街少年殺人事件 準確但美好的國際交易 國內市場的工作：有限資源的結合 資源與任務的辯證 把賭注集中在一個顯注的地方 把他們通通括進來 資源與任務的辯證 任務即題目 修改題目與處理題目的重要 Rephrase the question and refresh the vision 行動項目：最後的檢核項目 把思考後關鍵性行動加以列表 核算動用資源與可動用資源的關係 定案的行動項目列表 行動內容手冊 放進時程表的行動項目 撰寫企劃案 將思考結果表達成敘述 最好涉及 工作立案的背景 目標選擇及其原因 資源分析 策略選擇及其原因 工作列表與時程 以新產品上市企劃案為例 標準版企劃案寫作 企劃案撰寫目的說明 可能是完整的行動案，或者只是初步的分析與策略建議案 企劃案背景資料來源 既有文獻或市場資料庫、市場訪查、委託市場調查、焦點團體座談 撰寫此案的相關知識* 產品規劃product planning 價格規劃pricing planning 宣傳規劃promotion planning 通路規劃channel planning 品牌規劃brand planning 定位規劃positioning planning 產品區隔product segmentation *參考戴國良企劃案撰寫實戰全書 撰寫此案的相關知識 目標族群分析(target profile analysis) 媒體預算與媒體購買(media budget and media buying) 每千人廣告成本(CPM)與目標指數(TI) 焦點團體座談(focus group interview) 電話訪問與街頭訪問 SWOT分析與競爭分析 某大飲料公司新茶飲料上市案* 標準版實例 一、台灣健康茶飲料市場現況分析 國內茶飲料市場營收規模預估 市場前五名茶飲料廠商、品牌、口味、包裝、訂價、通路等概況 主要茶飲料品牌每年廣告投資分析 主要茶飲料消費族群分析 茶飲料流行方向、成長潛力與機會 日本健康茶飲料市場發展經驗分析 某大飲料公司新茶飲料上市案* 二、本公司新健康茶飲料之行銷規劃案 產品規劃 品牌名稱 包裝設計 容量設計 口味與茶種設計 訂價規劃 促銷期訂價 不同通路訂價 不同容量訂價 某大飲料公司新茶飲料上市案* 宣傳規劃 第一波廣告預算 媒體配置概況 委託廣告公司 媒體公關安排 促銷規劃 第一次SP活動內容 第二次SP活動內容 某大飲料公司新茶飲料上市案* 通路規劃 大賣場通路鋪貨對象及數量 便利商店及超市鋪貨對象及數量 其他經銷商鋪貨對象及數量 業務目標 各通路別全年業務目標量預估 各地區別全年業務目標量預估 各月份別業務量預估 新品牌茶飲料之銷售訴求點 某大飲料公司新茶飲料上市案* 三、專案架構與工作小組分工規劃 四、專案重要事項列管時程表 五、第一年營收成本與損益分析試算 六、結論 *出處：戴國良企劃案撰寫實戰全書 企劃案格式化的警惕 思考的表現，而不是按格式思考 忘了關鍵的因素：回歸基本 產品從需求出發 訂價的破壞性* 通盤各的平均主義 直線思考：缺少斷裂的創意 無人地帶的盲點：新創的勇氣 *Dolan Simon定價聖經 其他類型企劃案 經營企劃案business plan 五年營運與策略規劃案 年度營業計劃案 投資計劃案 行銷企劃案marketing plan 財務企劃案financial plan 管理企劃案management plan