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-*- 消费者需求和满意度 产品价值管理 渠道能力提升 品牌有效传播 创新服务业务 行业研究 市场研究 竞争分析 营销策划 -*- 2、…… 4、…… 6、…… 5、…… 3、…… 1、…… -*- …… …… …… …… …… …… …… …… …… -*- 1.…… …… 2.…… …… 3.…… …… 4.…… …… 基本理论的图形表达 -*- 组织运作图 用户 企业 提供产品、服务 工作内容 业务内容 支持内容 …… …… …… …… …… …… …… …… 1 2 3 4 5 6 7 8 9 …… …… …… 10 11 12 13 14 -*- 汽车销售管理关键流程 市场 终端管理 整车 整车物流 终端销售 销售服务 备件 备件物流 维修服务 实现手段 营销推广 终端营销 生产计划 销售计划 备件计划 营销计划 营销战略 营销支持 用户满意战略 营销战略 产品战略 财务 培训 人力资源 市场信息 营销质量评价、监控 生产与需求 资源与销售 营销与服务 营销过程 用户 -*- 4S店 配件 销售 售后 服务 4S模式 整车 销售 信息 反馈 4S模式形成了广本的核心优势 1. 4S模式提出的历史背景 1998年广州本田规划营销网络时, 国内轿车保有量很低，且70%为政府用车和出租车 广本判断未来市场需求会转向个人用户为主，并将目标客户定位为企业家和合资企业的高层人员 当时售后服务主要由单位来完成，对个人提供的服务并不完善 为让个人用户售后放心，需要完善的售后服务体系，因此广州本田提出了“四位一体”的销售模式 2. 4S模式打造了广本的优势地位 此模式赢得了用户、经销商的广泛认可 为其它汽车企业纷纷仿效 引发对于中国汽车营销模式的大讨论，树立了改革者的形象 -*- 网络管理屋 选建管理 网络分布 认知度 运营管理 销售/服务 满意度 市场管理 增值服务 美誉度 考核管理 品牌形象 忠诚度 **公司 经销商 用 户 价值实现 基于价值创造与传递的网络管理 -*- 汽车销售物流、资金流、信息流 信息流 生产厂家 经销商 分店 用户 物流 资金流 信息流 A 资金流 D B A 直接购买 B 提货 C 返利 D 提货 付现款 分期付款 填写用户回执卡 用户需求、偏好 投诉 现款、承兑汇票 提货签收 日报、月报 投诉 市场信息 年终支付返利/信誉奖 结算 销售政策 投诉处理意见 现款、承兑汇票 C 提货签收 市场信息 投诉 -*- PDCA CYCLE PDCA CYCLE 选建管理 运营管理 市场管理 考核管理 …… 选建管理 运营管理 市场管理 考核管理 P：Plan/计划 D：Do/执行 C：Check/检查 A：Action/提高 -*- 汽车行业价值链 原材料 基本产品 高级产品 新车分销 旧车销售 金融服务 汽车保险 售后服务 流动性 / 远程通讯 整车厂 核心业务 零售 批发 电子商务 买进 售出 所有品牌 金融 租赁 可靠性 物理损伤 乘客 法律辩护 快装 附件 商品 配件 车队管理 汽车租赁 承包 远程通讯 上游 下游 基本原材料 新型原材料 配件 生产复杂性低的生产模块 系统 电子系统 远程通讯 燃料电池 - - - 与用户相关 与产品相关 -*- 服务领域7P 促销 Promotion 渠道 Place 价格 Price 产品（服务） Product 服务提供者 People 服务过程 Process 服务环境 Physical environment 企业 用户 -*- 营销体系 营销能力 产品规划 渠道管理 技术服务 用户满意度 市场表现 产品质量 服务质量 价格 品牌资产 经营业绩 促销推广 用户关怀 -*- 渠道商盈利模式分析 直销 直销成本 运输 展销 展示 服务 推广 展销 直接成本 运输 展示 销售 服务 推广 利润 批发价格 直销 利润 市场价格 利润 整车厂边际贡献 一级经销商边际贡献 二级经销商 一级经销商 销售 成本 整车厂 利润 示例 -*- 新华信品牌观 品牌 有选择的认知 联想 品牌个性 偏好 认知 核心价值 … … “价格 “服务 “产品” “促销 “广告 品牌 规划 “区域市场 营销 -*- … … … … 强势品牌 品牌规划 有 效 转 化 康佳品牌战略规划体系 品牌目标 品牌定位与内涵 品牌构成 品牌战略部署 … 顾客感知的康佳品牌 知名度 品牌核心价值 品牌个性 追随、流转与溢价 … 顾客感知 -*- 新华信渠道研究咨询体系 评估改善 渠道运营 渠道规划 销售 售后 配件 支持 政策 选择 验收 改善 绩效评估 模式 布局 计划 配件销售 库存管