六章 产品策略.pdf

第六章 产品策略 产品的概念、新产品的概念、 产品的概念、新产品的概念、 产品寿命周期理论、产品的更 产品寿命周期理论、产品的更 新换代 新换代 第一节 产品与产品寿命周期理论 第一节 产品与产品寿命周期理论 一、产品的概念 一、产品的概念 菲利普·科特勒:产品是指能提供给市场以引 菲利普·科特勒:产品是指能提供给市场以引 起人们注意，供人们使用或消费，从而满 起人们注意，供人们使用或消费，从而满 足某种欲望或需求的一切东西。 足某种欲望或需求的一切东西。 消费者购买产品时希 企业用什么 望得到满足的需求 满足需求 产品的有用性 产品的实体 核心产品 心理方面的需求 产品的形式 形式产品 得到良好的服务 售前售后服务工作 附加产品 完整的产品概念： 完整的产品概念： 培训 安 外观 装 应 供 件 部 零 色 颜 产品实体装 包 附加产品 维修 商标 形式产品 送货上门 质产品 核心产品 二、新产品的概念 新产品的“新”体现在两个方面，能满足消费者新 的需求；能为企业带来新的利益。 ㈠ 从新产品的技术革新程度看 1．连续性革新产品 没有改变产品本身的基本功能和用途，只是在花 色、特性及式样等方面作了一些改进。消费者并 未在很大程度上改变消费习惯，接受快，风险及 投资均较少，但效益相对较低。 2 .间断性革新产品 继承原有产品的基本功能，但使用方法或原材 料产生了突破性的变化。要求消费者较大程度 地改变原来的消费习惯，市场投入阻力较大， 风险性增高。 3 . 跳跃性革新产品 伴随新材料、新工艺和新技术的发明而产生出 来的新产品。要求消费者建立全新的消费模 式，市场接受速度慢，开发投资和风险很大， 但一旦成功，回报巨大。 ㈡ 从市场开发的角度看 ㈡ 从市场开发的角度看 企业通过市场的开发，不断将产品投放新 企业通过市场的开发，不断将产品投放新 的市场，使消费者获得新的满足，这种 的市场，使消费者获得新的满足，这种 产品也被视为新产品。 产品也被视为新产品。 根据新产品对于企业和市场的新颖程 根据新产品对于企业和市场的新颖程 度，可以有6种类型的新产品开发： 度，可以有6种类型的新产品开发： 新问世产品：开创全新市场的新产品。 新问世产品：开创全新市场的新产品。 新产品线：一个公司首次进入现有市场的新产 新产品线：一个公司首次进入现有市场的新产 品。 品。 现有产品线的增补品：公司现有产品线上增补 现有产品线的增补品：公司现有产品线上增补 的产品。 的产品。 现有产品的改良或更新：提供性能改进或有较 现有产品的改良或更新：提供性能改进或有较 大的可见价值的新产品，并替代现有产品。 大的可见价值的新产品，并替代现有产品。 再定位：以新的市场为目标市场的现有产品。 再定位：以新的市场为目标市场的现有产品。 成本降低：以较低成本提供同样性能的新产品。 成本降低：以较低成本提供同样性能的新产品