商品的价格与消费者心理.pptx

;6.1 商品的价格;;3．价格攀比心理 消费者之间的攀比心理会导致盲目争购、超前消费，以致诱发和加剧通货膨胀态势，成为促进价格上涨的重要因素;;;商品需求的价格弹性是用来衡量商品需求量的变动对于商品自身价格变动反应的敏感程度。根据需求定理，在其他条件不变的情况下，需求量随价格的变动而变动，但变动方向相反。在价格上升或下降后，需求量减少或增加的幅度会因商品种类的不同而不同。价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需求弹性的制约。不同种类的商品，需求弹性不同。 我们可以用需求的价格弹性系数EP来衡量需求弹性的大小，它表示价格变化与市场的消费需求变化之间的函数关系。EP等于需求量变动百分比除以价格变动百分比，其计算公式为 ;;;① EP=0：完全无弹性。有的商品价格变化后，需求量并不发生任何变动。例如，糖尿病人对胰岛素的需求，每天的用量是固定的，需求量不会随价格的变化而变化。 ② EP1：缺乏弹性，不富弹性。一般情况下，生活必需品如食盐、糖、食用油等由于是生活中不可缺少的，小幅度的价格变动不会引起需求急剧变动，因此被认为是缺乏弹性的。若某种产品的需求是缺乏弹性的，则企业降价会减少总收益，而企业提价会增加总收益。在农产品市场上，菜农丰收往往会造成菜农收入的减少，也就是“菜贱伤农”。因为农产品的需求弹性一般都比较小，农产品丰收而需求量却没有明显增加，为此，农民只能降价销售，从而导致了农民增产不增收。所以在有些地方，有的时候农作物丰收后会把部分农作物销毁或贮藏起来，就是为了减少农民的损失。;;③ EP=1：单一弹性或恒一弹性。需求量变动幅度与价格变动幅度相同，即价格每提高1%，需求量相应地降低1%，反之亦然。 ④ EP1：富有弹性。商品价格稍有变化，需求量就会发生很大的变化。非生活必需品如箱包、装饰品、计算机、旅游等需求弹性较大。若能判定某些商品的需求是富有弹性的，则厂商可以采取降价的策略，也就是“薄利多销”的策略，不能采取提价的策略。 ⑤ EP=∞：完全弹性。此时，需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度，即相对于无穷小的价格变化率，需求量的变化率是无穷大的。这类商品在现实生活中很少，只有在完全竞争市场上才会出现。在完全竞争的市场上，企业若是以略低于市场的价格来出售商品，商品就会立即销售一空。 ;吉芬商品和凡勃伦效应 吉芬商品是指在其他因素不变的情况下，价格如果上升，消费者对其需求量就会随之增加的商品。这是19世纪英国经济学家罗伯特·吉芬对爱尔兰的土豆销售情况进行研究时发现的。当时吉芬观察到一个现象：当土豆价格上涨的时候，人们会购买更多的土豆；而当土豆价格下降的时候，人们反而减少了购买量。人们把这一现象叫做吉芬现象，把具有这一特点的商品叫做吉芬商品。此外，比如黄金、白银和股票等商品，越是涨价，人们越是愿意购买；越是降价，人们的购买热情越低。 ;?凡勃伦效应是商品价格越高，消费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为凡勃伦效应。例如，一些家庭为了显示其地位尊贵，愿意购买价格昂贵的名画、古董等；而当这些商品价格下跌到不足以显示其身份时，就会减少购买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的高级钢琴，这些近乎“天价”的商品往往也能在市场上走俏。实际上，消费者购买这类商品并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。具有这种“炫耀性消费”特征的商品被称为“炫耀性商品”。这种消费现象随着社会发展有增长的趋势。 ;1．习惯性心理 消费者的价格习惯一经形成，往往要维持相当一段时间，它支配着消费者的购买行为 2．敏感性心理 有的商品价格发生一点变化，人们便会感觉到；而有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应;3．感受性心理 在一个商场中，同一价格不同组合的商品会使消费者产生不同的感受。市场上的商品由于货位的摆放、服务方式、营业场所的气氛不同，往往会使消费者做出不同的价格判断。这是因为消费者普遍具有一种先验心理。 同一使用价值的商品，由于销售地点的不同，使消费者对商品价格的感受不同。;;1．消费者判断价格的三种途径 ① 与市场上同类商品的价格进行比较。例如，消费者要买太阳能热水器，就会调查了解不同品牌太阳能热水器的用料、性能和价格，比较价格的高低，分析它们的性价比。 ② 同一型号的商品在不同商场销售价格的比较。例如，消费者要买某一个型号的佳能数码相机，他会逛几个商场，比较这几个商场的报价，了解哪个商场的价格高，哪个商场的价格低。 ③ 通过商品自身的品牌、外观、重量、包装、产地等进行价格比较。消费者通常认为品牌商品的价格高。;2．影响价格判断的主要因素 ① 消费者的经济收入。 ② 消费者的价格心理。 ③ 出售场地 ④ 消费者对商品需求的紧迫程度;6.3.1