学习单元4-2 价格决策.pptVIP

2-4 价格决策 价格决策 学习单元2-4 阐释价格与需求之间的经济关系 用产品加成定价法制定产品的基本价格 对不同的产品采取灵活的价格策略 恰到好处地使用心理定价策略 有的放矢地运用优惠价和差价 其他影响定价的因素 学习内容 长春香格里拉大酒店 长春?朝阳区?西安大路569号 1.个体需求 2.总体需求 一、什么决定了产品的价格 价格传递的信息 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 （1）个体需求 产品价格代表质量，产品的价格既不能太贵，也不可太便宜 判断产品是否物有所值非常困难 定价清晰是产品定价方法中重要一环 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 （2）总体需求 因价格的改变而引起的整体需求的改变就是我们所知的需求的价格弹性。 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 需求的价格弹性 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 产品的定价通常会受到向消费者提供的产品的数量，消 费者对价格的敏感度，以及可接受的替代品数量的影响。 寻找理论（Search theroy）： 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选 择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择 余地越大，则需求弹性也越大。 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 定价的目标是使企业整体上获得一定的收益，因此 产出管理是市场营销一个重要的方面。市场上的竞争变 化无常，导致产品价格变化迅速，因为未售出的存货不 可能长期存放下去，而旅游高峰时期各景点的容纳人数 也是有限的。因此经营者必须长袖善舞，使收入最大， 不是使顾客人数最大化。 1. 定价与产出管理 一、什么决定了产品的价格 盈利定价 即定价高于市场价，以反映产品的质量或独特性。 价值定价 即产品的定价适中，并强调以此价格购买的产品是物有所值的。 低廉定价 此种策略的目的是从通过低价进行竞争，用价格在短时间内刺激购买力。 1. 定价与产出管理 二、如何制定产品的基本价格 毛利 是用产品的售价减去直接生产成本之后的利润额。对于旅行社来说，毛利是指购买各种饭店服务所支付的成本与向客户收取的费用之间的差额，也就是从饭店及其他饭店服务部门获得的佣金。 2. 影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格 会计惯例规定总成本分为可变成本，即随着产品数量的变化而变化的成本，和固定成本，即短期内很难改变且不会随着产品数量的变化而变化的成本。 营销经理要搞清楚在销售的哪一阶段可以达到收入的损益平衡点。 2. 影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格 2. 影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格 成本确定了产品的价格底限，销售产品时企业绝不会将价格定得低于成本。然而，简单地先确定成本，然后在此之上武断地增加一定比例的价钱来确定销售价绝非营销人员的定价方法，因为这种做法完全无视市场的决定因素——竞争对手的定价，产品的需求弹性以及市场所能接受的最高定价。 这样做也没有考虑到价格通过产品的销售量对成本的影响。低价能够刺激需求从而导致营业额的增加，也使销售商在与供应商谈判时获得较大的主动权。 2. 影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格 一个产品的定价不仅对于其自身价值是合理的，对于企业经营的其他产品来说也应该是合理的，这一点颇为重要。 3. 定价与产品组合 4. 产品加成定价法制定产品的基本价格 饭店单位产品基本价格=单位产品直接成本×(1+平均利润率) 二、如何制定产品的基本价格 利润最大化 目标投资回报率 以市场份额为目标的定价法 增加营业额的定价法 挑战竞争对手的定价法 短期利润最大化 三、对不同的产品采取灵活的价格策略 整数定价法 尾数定价法 声望定价法 招徕定价法 四、恰到好处地使用心理定价策略 同地区制定不同价格 包价 针对竞争对手的营销活动制定相应的价格策略 一个企业在价格受到挑战时如何应对？ 抵消性定价 1. 策略性与战术性定价 五、有的放矢地运用优惠价和差价 付现折扣 大宗交易价格折扣 行业折扣 换购折让 季节性和阶段性折扣 出清存货折扣 “心理折扣” 2. 折扣战术 五、有的放矢地运用优惠价和差价 2-4 价格决策