市场的营销概念.doc

市场营销期末复习重点 第一章 市场营销与市场营销学 1.市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 2.市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 3.市场营销学的研究方法：①传统研究法(产品研究法，机构研究法，职能研究法） ②历史研究法 ③管理研究法 ④系统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理哲学观念的五个阶段：可划分为以企业为中心：生产观念、产品观念、推销（销售）观念；以消费者为中心：市场营销观念；以社会整体利益为中心：全方位营销观念。 2.市场营销观念的四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 3.顾客感知价值：所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成品之间的差额。 第三章 从企业战略到营销管理 1.典型的企业战略分为：总体战略、经营战略、职能战略。 2.企业战略规划的一般过程： ①环境（分析变化产生机会和威胁） ②企业目标（结合自身优劣势形成企业目标） ③战略计划（选择能实现目标的战略） ④组织结构（建立能有效执行战略的组织结构） ⑤制度体系（形成体系）。 ⑥结果评价 3.规划投资组合：（“市场成长率/市场占有率”矩阵图参考P52） ①问号：第一象限（右上），相对市场占有率低、市场成长率高，既要较多资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。 ②明星：第二象限（左上），相对市场占有率高、市场成长率高，一般仍需投入大量资源，以保证发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。 ③奶牛：第三象限（左下），相对市场占有率高、市场成长率低，市场成长率低意味着不再需要大量资源投入，相对市场占有率高说明这些业务单位能有很好收益。 ④瘦狗：第四象限（右下），相对市场占有率低、市场成长率低，盈利少或有亏损。 4.选择竞争战略时三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略。 5.战略营销计划过程（4P）：研究（probing）、划分（partitioning即细分）、优先（prioritizing即目标选定）、定位（positioning）。 6.营销组合特性：可控性、动态性、复合性、整体性。 第四章 市场营销环境 1.环境分类：划分为微观环境和宏观环境。 2.营销环境的特征（多选）：客观性、差异性、多变性、相关性。 3.微观环境因素：供应商，营销中间商，顾客，公众，竞争者 4.（影响企业）宏观环境力量包括哪些因素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。（7个） 5.企业最高管理层采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析评估营销环境。 6.企业营销对策： ①对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机会，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。 ②对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身优势劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。 ③对成熟业务，机会与危险处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险也唔准备必要条件。 ④对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 第五章 消费者市场和购买行为分析 1.影响消费者购买过程的因素主要有消费者个人因素、环境因素和企业市场营销因素等因素。 2.消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。 3.消费者购买决策的一般过程:确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。 第六章 组织市场和购买行为分析 1.组织市场包括：生产市场、中间商市场、非营利市场和政府市场。 2.影响组织市场购买决策的主要因素可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素、和个人因素。 3.组织用户的购买决策过程(简答）：问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评价。 第七章 市场营销调研与预测 1.营销信息系统应满足的因素（多选）：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。 2.营销分析系统的组成：资料库、统计库、模型库。 3.市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。 4.市场营销调研的作用：①有利于制定科学的营销计划；②有利于优化营销组合；③有利于开拓新市场。 5.营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。 6.营销调研的步骤：确定问题