市场营销 第六章：新产品开发及产品生命周期策略.pptVIP

新产品开发 公司获得新产品的途径 新产品开发策略 新产品开发策略 构思产生 构思来源： ? 内部资源 ? 顾客 ? 竞争者 ? 渠道成员 ? 供应商 新产品开发策略 营销战略制定 目标市场的规模、结构和行为 市场测试 在经历了商业分析（审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。）和产品开发后，则进入市场测试阶段 产品生命周期策略 概念 产品从进入市场到退出市场的全过程 产品生命周期过程中的销售和利润 产品生命周期策略 产品开发阶段 从公司产生新产品的设想开始 零销售额 投资成本相对较高 没有赢利 导入阶段特点及策略 导入阶段特点及策略 快速撇脂（掠取）策略 以高价格、高促销费用推出新产品，快速建立知名度，快速收回投资 缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，获得更多的利润 快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品，迅速打开市场，提高市场占有率 缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品 成长期特点和策略 成长阶段特点及策略 成熟阶段特点及策略 成熟阶段特点及策略 衰退阶段特点及策略 衰退阶段特点及策略 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.* 新产品开发与产品生命周期策略 第6章 通过公司本身的研发开发的新产品，改良的旧产品，以及创造的新品牌。 新产品开发的定义 新产品开发 自主研发 新产品收购：购买一家公司；购买许可权；购买特许经营权 构思筛选 构思产生 商品化 市场测试 产品开发 概念发展和测试 营销战略制定 商业分析 构思筛选： 产品构思 目标市场 竞争状况 产品构思（product idea）：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想。 产品概念（product concept）：用有意义的消费者术语表达的详尽描述的构思。 产品形象（product image）：消费者从实际产品或潜在产品中得到的特定形象。 计划产品定位和销售量 市场份额及利润目标 标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试 成熟期 介绍期 成长期 衰退期 产品的市场寿命不是使用寿命 各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况 时间 销售额 利润 产品开发阶段 介绍阶段 衰退阶段 成熟阶段 成长阶段 销售和利润 0 特点 竞争者少 无利润或负利润 产品技术、性能 需进一步完善 顾客不了解产品，尚未建立理想的分销渠道，销售量少，单位成本高 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 所需市场环境：消费者不了解这种新产品，了解者急于求购，愿意高价购买，企业面临潜在竞争者的威胁 市场条件：市场面小，该市场的消费者熟悉新产品，购买者愿意付高价，潜在竞争威胁不大 市场条件：市场容量大，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，随着生产规模的扩大产品单位成本可以降低 市场条件：市场容量大，消费者熟悉新产品，消费者对价格敏感，竞争激烈 特点 顾客已了解产品，渠道已建立，销量增长快，单位成本下降 产品、技术已定型 丰厚利润吸引竞争者加入，竞争激烈 促销重点转向创名牌产品 加强渠道的管理 增加产品的功能、款式，增强竞争力 特点 市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售量增长缓慢并渐渐停止 市场竞争转为寡头竞争 新产品和代用品已经出现，消费者兴趣开始转移 策略 市场改良：寻求新的细分市场和机会 产品改良：不断推出新的功能，使产品产品经久不衰 营销组合改良：行业领导者率先降价 特点 产品销量迅速下降，消费者兴趣已转移 产品价格下降到最低水平，企业无利可图 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*