第三章 市场调查及预测-最新.pptVIP

第三章 市场调查与市场预测;§ 3-1 市场类型与目标市场;*;1）、 感情动机。即由心理需要而产生购买商品的行为。如由于人的本能、友谊、好奇、好胜、舒适、留念等的需要而产生购买商品的行为。;1、消费品市场的含义及特点 ;（5）、要求方便，除高档特殊品外，一般不需要技术服务。;（1）、购买者人数少，购买频率低，而一次购买量大； （2）、市场需求的弹性较小； （3）、属于专家及理智型购买，一般需要集体决策； （4）、交易时间较长； （5）、产品销售不易受促销的影响，但其质量、售后服务等对销售影响较大。;（一）、市场细分的概念和作用 1、概念：市场细分是企业按照一定的标准将某一整体市场划分为若干分市场的过程。 通过市场细分，不同细分市场之间，消费者需求和欲望存在着明显的区别，而在同一细分市场中，消费者需求和欲望的差别就较小。 举例： 市场细分法是开发市场的金钥匙 某市有95万人，以年龄为标志可以划分为若干子市场，如下表所示：;*; 根据表中数据，可以知道不同子市场的人数及比重，服装厂可以开发适销对路的服装产品为之服务。20岁左右这个年龄组比重较大，这一子市场(15～24) 占21.38％，正处于和很快达到了结婚年龄，可知喜庆用品市场销售会看好。诸如高档服装，高档床上用品，家具等各种耐用消费品。又可预测出现生育高峰的趋势，这将给幼儿用品市场带来景气的局面。根据表中的数据，还可预测该市场未来5～8年时，55～8O岁以上的老年人将占很大比重，会由现在的1O％左右，上升到20％左右。到那时老年人的生活用品、服装、保健医药用品等将是一个很大的市场。 ;2、作用：;1、消费品市场的细分标准： 1）、地理因素； 2）、人口的一系列因素； 3）、心理因素。 2、工业品市场的细分标准： 1）、行业类别； 2）、用户的地理位置； 3）、用户的生产规模;1、目标市场应具备的条件 1）、有适当的规模和需求，使企业能获得较大的利润 2）、有一定的购买力； 3）、竞争者未完全控制； 4）、企业有能力经营。 2、目标市场营销策略 1）、无差异性策略：是企业把某个整体市场作为目标市场，以一种产品和最广泛的销售渠道及广告宣传形式从事经营的策略。;采取这种策略的优缺点：单一产品，便于大批生产，可降低商品成本，且便于经营管理；但单一产品适应性差、竞争力弱，市场风险大。;3）、密集化策略：是企业集中力量经营一、二个细分市场上所需产品的策略。; 消费者所感觉产品特征的相似性。 对于性质相似，使用面广的通用产品，可采用无差异策略，对于性质差异较大的产品，可采用差异策略或密集化策略。 3）、产品在其寿命周期中所处的阶段。 在产品投入期，可采用无差异策略；在成长期和成熟期，可采用差异策略；进入衰退期，则应以密集化策略为主。; 当竞争者少时，可采用无差异策略，当竞争者已采用无差异策略时，可实行差异性策略或密集化策略。 ;*;*;*;3、竞争者调查;*;*;*;（一）按选择调查对象的方法划分 1、全面调查：是对构成调查对象的所有个体一一进行调查登记的一种调查方式。 一般只在产品销售范围很小的情况下采用。 2、典型调查：是通过对代表性的典型单位及有代表性的消费者或用户进行调查的一种调查方式。 3、抽样调查：是指从调查对象的总体中，按一定的方法抽出若干个个体进行调查，并据此推断出总体特征的一种调查方式。 特别适用于用户多、销售范围广的产品。;*;分层原则：在分层时，应尽可能使各层之间有显著的差异，而每一层内的个体差异较小。 分层后常按比例抽取各层的样本，即各层应抽取的样本数为：;例：某机床厂将产品销售给五个行业的400加家企业，现按行业分层抽取80户样本进行调查。各层资料如表3-1所示，试确定各层应抽取的样本数。 ;各层应抽取的样本数： ;A、分群随机抽样所划分的各个群体的特性大致相同，而每一群体中的每一个体则具有各种不同特性； B、分层抽样的各层之间具有不同特性，而各层内的个体样本则基本相同。 C、分层抽样时，同一层内的样本特性值的平均值仅代表该层的特性，而不代表总体的特性；分群随机抽样时，各群样本的平均数可代表总体的特性。; 以调查消费者的收人为例，从图3—1和图3—2可以看出分层与分群的区别。 ;分群抽样的步骤： 1）、将总体按一定的标准划分为若干群； 2）、进行成群的抽选； 3）、对抽中的每个群中的所有个体进行全面调查。;*;§３－３ 市场预测;*; 二、市场预测的程序;2、收集和分析有关资料。对收集到的资料要严格审核