产品策略及管理.doc

产品策略与管理 (设计品牌；新产品开发与生命周期) 何谓产品 产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。 核心、实体、与引申产品 核心产品（Core product） 在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。 实体产品（Tangible product） 五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔服务也可具此五种特征〕 引申产品（Augmented product） 实体产品外的服务与利益。 卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。 不论产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。 产品层级 可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。 需要集（Need family） 导至产品集出现的核心需要，如安全需要。 产品集（Product family） 所有能满足核心需要的产品种类的集合。 产品类（Product class） 产品集中某一群具有相似功能的产品。 产品线（Product lines） 产品类中某一群高度相关的产品。 产品型（Product type） 产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。 品牌（Brand） 与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。 产品项目（Item） 在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。 (Stock Keeping Unit) SKU 产品分类 耐久财（Durable goods） 购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。 非耐久财（Nondurablegoods） 只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。 行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。 服务（Services） 可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。 品质服务模式图 消费品分类 便利品（Convenience goods） 消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。 选购品（Shopping goods） 消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。 特殊品（Specialty goods） 具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。 未觅求商品（Unsought goods） 消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。 工业品分类 材料及零件（Material parts） 原料；价格后物料与零件。 资本财（Capitalitem） 主要设备及附属设备。 附属品及服务（Supplies services） 附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。 服务包括维修服务和商业咨询。 产品线决策 产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。 产品线分析 产品线销售额与利润 产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕 产品线市场分析 不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。 产品线长度 产品线伸延决策 向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕 向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕 双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕 产品线填补决策 利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下： 赚取利润 平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。 利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。 先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。 产品线现代化，号召力与删减策略 现代化现有的产品。 可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。 建立统一品牌的形象。 达到产品从核心，实体到引伸的统一性。 定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。 个别产品决策 产品属性（Product attributes）决策 产品品质 〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕 产品特性 〔是一项有力的竞争武器〕 产品设计 〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好的设计能吸