第五章：建材销售策略.doc

项目销售的关系策略 项目销售是电气设备、建材、工业品的主要销售模式。项目销售是以销售人员一对一或一对多的顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司、监理，以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，获得品牌指定和订单。“做销售就是做关系”，这是几乎所有项目营销人员都同意的观点。但极大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的，存在相当大的误区。如：关系营销无非就是请客送礼加回扣；和客户关系好或内部有熟人；把谁谁谁搞定等等。 一、项目销售中的四大关系 设计师、业主（甲方）、总包和分包（乙方）、监理是工程项目中的四大金刚，是销售人员的主要公关对象。甲方定品牌乙方采购安装，或甲方采购乙方安装，或乙方定品牌并采购安装，这是工程项目中工业品和建材操作的三种常见模式。 1、设计师 设计师是品牌的推荐者或指定者，尤其是对高端产品或技术含量较高的产品。通过设计师在图纸上进行品牌推荐或技术指标指定，并从设计师那里获得完整有用的项目相关信息，这是非常有效的销售手段。一般而言，设计师比较关心产品的技术性能是否能满足于其设计的要求，大多喜欢上自己熟悉的产品，但有时也喜欢上一些新产品。所以与设计师打交道除基本销售技巧外还需具备丰富的专业知识，也就是所谓的专业化销售。销售人员最好能够为其带来一个整体的解决方案或专业的建议书。 需要特别注意的是设计图纸指定的有效性。技术含量愈高的产品愈适合进行品牌指定，也就是被指定的品牌产品愈难被替代，那么项目销售成功的希望也愈大。反之即使产品被成功的设计上图也极有可能被甲方或乙方改掉，换成其它品牌的产品。 2、甲方 业主通常被称为甲方，一般是投资商或其运营商，如大部份房地产公司背后都有投资公司。通常情况下甲方是最关键的一方, 掏钱买单的人最有发言权，也自然是销售人员的主攻方向。 甲方一般最关心的是产品的价廉物美。销售人员要以专家的身份介绍你的产品特性给客户带来的利益，高品质的产品给客户的质量保障和安全感。由于大部分的甲方并不专业，所以体现专业素质的着装，样品，资料，技术演示会非常重要。另外，如果甲方不直接采购，报价需给乙方留出足够的利润空间，否则他们会强烈抵制你的产品。 3、工程施工总包或分包（乙方） 乙方是产品的安装和施工者，也有可能是产品的直接采购方，其最关心的是价格、利润空间和付款条件，也是销售人员最难对付的一方。因为他们对价格最敏感，销售人员需要承诺其商业利益和完善的售后服务。 一个公开的秘密是：乙方除安装和施工的人工费（这部份一般是非常低的）外，其最大的一部份收入来自甲方与乙方之间的材料结算差价。销售人员向甲方报价时需特别谨慎，材料差价最好与乙方事先沟通。虽然乙方不能指定或决定品牌，但有呈报数个品牌供业主选择的权力。如果乙方对你的成见很深，坚决不呈报你的品牌，恐怕其它方有人想帮你也无能为力。有时甲方资金短缺需乙方带资入场或垫资施工，乙方就有可能取代甲方成为品牌的决定者。 4、监理 项目销售中很重要的一点，就是你必须寻求一个坚定的支持者同时也必须避免坚决的反对者。在一个多人决策或多部门决策时必须强调注意这一点。 对于监理，只要其在相关文件上签字时不反对甲方或乙方所先用的产品就可以了。但是，监理同样是项目内部甲方或乙方关系的知情者，从他们处可以获得最真实的人事关系甚至为销售人员指明方向。因此监理在项目销售中的主要作用是影响者和支持者。 二、项目销售中的利益关系 关系营销就是建立、保持和加强与客户以及其他合作者的关系，核心是使各方面的利益得到满足和融合。 1、利益 厂家的利益是实现了销售和利润，那么客户的利益是什么呢？ 首先是组织利益。即客户获得优质的产品、良好的服务以及适中的价格；其次是个人利益。个人利益不是简单地给回扣，极有可能是权利、成就的认可或被赏识、安全感等。 很多销售人员喜欢将个人利益关系的作用无限放大。他们不了解客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案，张口闭口就是要搞定客户中的谁谁谁，吃饭娱乐加回扣成了他们习惯性的销售公关流程。不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况大有人在，但现在一方面产品价格相对透明，一方面政府反腐败力度加大，很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。 在项目销售中，首先还是要满足组织利益，看产品是否过硬；服务是否到位；价格是否合理；解决方案是否先进；使用和维护是否方便；当然最重要的是满足客户需求。在几个定位相当的品牌竞争中难于胜出，或与其它供应商总体条件差不多的前提下，再谈所谓的个人利益。按照行内的说法就是拿着不烫手、吃得下。 2、在项目销售中建立客户信任 利益是通过信任和承诺来实现的，而信任是保证双方利益得以实现的基础。假如客户对你的产品质量持怀疑态度或对某些个人的承诺能否兑现不能确定，那么其它关系也无从谈起。因此，不论是设计师、监理，还