2012年论文-倪垚磊.doc

上海祥得公司礼品销售的公关技巧 ---中国礼品行业的公关玄机 摘要：礼品是“礼”的象征，它既反映着中华民族特有的传统习俗，也体现出礼仪之邦主流文化的核心价值与道德内涵。中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也。于是，见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼。无论是曹操赠关羽赤兔马，还是唐明皇送杨贵风金步摇，礼品自古以来本是宝剑赠英雄、红粉送佳人的佳话。但世事演进，有情化为有心，送礼这一曾风度翩翩的文化，已演变成一场公关竞争，绑定了利益与身份，其广度与烈度逐日升级。因此，超大规模的“礼品经济”诞生在中国，毫不令人意外。 1.前言 中国——“礼仪之邦” “礼”倾向于“赠”，“经济”则令人联想到“获利”，当这两个原本对立的词汇在一起，倒诞生了一种新的经济模式——在赠送中获利。 近几年来，礼品市场十分活跃，在快速发展的经济生活和愈加频繁的社会交往中，礼品成了人们相伴左右不可或缺的重要物品。但是，在这样日需量如此大的背景下，礼品行业在这个大市场下，依然存在着他独特的劣势，1，市场产品同质化严重；2礼品行业大多做的是关系户；3，收礼人没有选择的权利，被动收礼，所以众口难挑。这就是这个市场的大概背景，在后期，我们也将陆续的从不同的角度来慢慢剖析这个行业背景下的礼品业。 礼品行业和公共关系存在那些联系呢？ 我们总所周知，从一般意义上的公共关系是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动上中所遵循的行为策略和规范。我们也知道在公共关系中的三大基本要素：公共关系的主体是社会组织，公共关系的客体是公众，公共关系是传播的一个过程，那么在我们礼品行业，谁都是取代了谁的角色呢？很显然，供应商是公共关系的主体，他们是提供产品的上游资源，礼品公司成为了客体，他们是接受产品的下游客户。那么传播的过程无非就是选择与被选择，以至最后到达终端客户的手中，形成的一个送礼的过程。每一个环节都有他独特的价值所在，每一个环节也是利用不同的技巧才能达到最终的目的。 2.上海地区礼品现状分析 在前言中，我们介绍了在当今社会，为什么要送礼，送礼的价值和目的，那么在本节中，我会从四个板块来把礼品行业的现状做一下分析，即：需求现状，竞争现状，环境现状，企业现状。 需求现状 之所以把需求现状排在第一位，是因为容量决定空间，那么目前中国市场对礼品的需求到底有多大呢？ 个人需求 个体对礼品的需求主要分为三大块：节日礼品，庆贺礼品，探访礼品。就需求主体来说，又可细分为个人需求与家庭需求。 这里的个人，特指既有礼品需求又有购买力和购买决策的个体，我们大致以年龄为限做一个划分，即在18岁-60岁之间者。这部分人群约为5.4亿。通过大量调查得出，这部分人群平均每人每年购礼次数约为10次，每次购礼的平均金额约65元左右。据此计算，个人礼品的年需求总额约为3500多亿元，计算公式如下： 基数（5.4亿）*频次（10）*金额（65元）=个人需求总额（3510亿元） 家庭需求 鉴于城市家庭与农村家庭购买力的差别，我们把家庭细分为城市家庭 与农村家庭。目前我国城市家庭约为2.1亿户，农村家庭约为1.9户。调研显示，城市家庭平均高每户每年约有2次的购礼频次，每次花费约为300元左右，总额约为1260亿元左右。而农村家庭购礼频次约为2.5次，每次的平均金额约为60元左右，年总额约为285亿元左右 城市家庭与农村家庭的礼品需求总额计算公式如下： 城市家庭基数（2.1亿）*频次（2）*金额（300）=城市家庭需求总额（1260亿元） 农村家庭基数（1.9亿）*频次（2.5）*金额（60）=农村家庭需求总额（285亿元） 从以上得出，个体礼品需求总量约为5055亿元左右，3510亿元左右的个人礼品需求总量和约为1545亿元左右的家庭礼品需求总量之和。 团体需求 团体礼品的需求可细分为福利礼品需求，商务礼品需求和促销礼品需求。 福利礼品 目前我国在职员工约为3.22亿，调查显示，这部分人平均每人每年受礼次数约为2.3次，每次受礼的金额约为106元。按此计算，福利礼品每年的需求总量约为785亿左右。计算公式如下： 收礼人数（3.22亿）*频次（2.3）*金额（106）=福利礼品需求总额（785亿元） 商务礼品 商务送礼的主体主要为企业，机关、团体，目前我国的企业、机关、团体等约有0.2亿，通过调研发现，商务送礼的平均频次为每年每人20次，每次送礼金额约为236元。按此计算，商务礼品的年总需求量约为944亿元左右。其计算公式： 采购单位数（0.2亿）*人次（20）*金额（236）=商务礼品需求总量（944亿） 促销礼品 据国家统计局统计数据，2011年我国社会消费品零售总额为18.12亿元。通常而言促销礼品的费用会占到社会零售总额的0.5%