第十一讲情境因素.ppt

第11章 影响消费者行为的情境因素 11.1 情境的构成 11.2 情境的类型 11.3 影响消费者行为的物质环境 学习目标 知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。 技能目标：学会商圈分析和测算的方法；掌握商店选址的原则和与技巧。 能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因素的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。 引例：星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 11．1情境的构成 情境既不是客观的社会环境，也不仅仅是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 10.1.1情境的构成因素 1）物理环境 （1）颜色 （2）气味 （3）声音 （4）照明 情境的构成因素 2）人际环境 指对购买过程产生影响的其他人 （1）同伴的影响 （2）营业员的影响 3）时间观（时间段、紧迫程度） 4）人员密度 5）购买任务（目标不同，策略和标准不同） 6）心境 11.2情境的类型 11.2.1信息获取情境 1）利用广告帮助消费者获取信息。 2）利用促销帮助消费者获取信息。 3）利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息。 11.2.2购买情境 1）商场接触 商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。扶梯、卫生间 2）商品接触 CD陈列 11.2.3消费情境 首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。餐厅 其次，不同的产品可能会适用于不同的情境 。啤酒大小瓶 最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境，而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 。服务、冰箱 11.2.4处置情境 处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情形。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异。 11.3影响消费者行为的物质环境 11.3.1 商店布局 商店布局指的是商店内外的布置和设计。 1）商圈分析 商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。 2）商店选址 （1）商店选址的意义 首先，商店选址是一项长期性投资 。 其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。 最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。 （2）商店选址中应考虑的因素 ①地区经济 ②区域规划 ③文化环境 ④消费时尚 ⑤商店的可见度 和形象特征 （3）商店选址的原则 ①最短时间原则 ②易达性原则 ③接近购买力原则（人口门槛） ④适应消费者需求的原则 （天津街兴衰） ⑤接近中央商业中心的原则（凯旋商城） 3）招牌名称与门面设计 （1）招牌名称与设计 招牌是一个商店的标志，也是商店的“名片”。 （2）门面设计 ①店门设计 ②店面设计 ③橱窗布置 橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分，也是商店的第一展厅。 在橱窗设计时，一定要显示商品并突出商品 ；此外，还要根据陈列商品的性质、用途和特点，考虑商品的摆布部位和展示形式，并注意橱窗布局的视觉效果 。 11.3.2商品陈列 1）商品陈列的作用 一是可以充分地展示其形态美与时尚美 二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品 三是对于那些积压滞销的商品，使其再度引起消费者的注意和兴趣 四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，帮助企业生产出满足消费者需要的产品 2）商品陈列的方法 （1）分类陈列法 （2）组合陈列法 （3）逆时针陈列法 （4）专题陈列法 （5）特写陈列法 * * 店内布置与气氛（灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、销售人员的着装与行为、其他顾客的数量等） 商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域 购买境况 商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。 下述境况性对非计划购买产生重要影响： ---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品） ---免费货样（35%） ---商品陈列（27%） 礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人 不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的