首信移动电话营销分析方案.docVIP

首信移动电话市场营销计划 指导教师: 荆建林 小组成员: 赵萍，柳忠英，陈宏坤，刘宪民，卢自强 第一章 项目简介 1．1项目内容 该项目是清华大学经济管理学院FMBA99班市场营销小组为邮电部北京邮电通信设备厂（“首信公司”）的国产移动电话制定营销策略。 1．2项目背景 中国移动电话总数居世界第三位，其移动通信市场仍然有巨大的发展潜力和广阔前景。然而，中国几千万部的移动电话市场，几乎为国外品牌所垄断，缺少有实力的国产著名品牌。 1．2．1公司概述 首信公司是我国移动通信设备的主要生产基地之一，地处北京酒仙桥电子城内，是原邮电部所属28家工厂之一，1941年正式建厂，除维修外，还生产市话机械零配件，成为北京第一家电子企业。1958年开始研制和生产微波通信设备，成为“中国微波第一家”，逐步发展到能生产整个微波通信系统、行波管放大器、微波器件及仪表等。 现在首信已发展成为专门从事通信产品生产和制造的专业厂家（集团）。企业（集团）目前已形成六大通信产品产业，主要有移动通信（GSM基站和移动电话）产业、通信电源产业、微波通信产业、配线设备产业、计算机通信产业、精密机械加工产业等。企业已形成了移动通信、微波通信、通信电源、监控与网管、光通信、计算机、配线与综合布线、天线、特种防护用品等产品系列。 首信先后组建了北京艺能通信有限公司，北京诺基亚移动通信有限公司，北京爱立信移动通信有限公司等五个中外合资企业，拥有全资子公司，联营公司，分厂，事业部，服务中心等经营实体16个。 1998年，首信完成销售收入73．8551．07%153．85%5．6743．78%PTIC所属企业的排头兵，在全国电子百强中的排名也由1997的第十三位跃至中国电子百强第九。 合资子公司 ———北京诺基亚公司，首信占有50%股份。1996年销售收入10．2亿元，跨入全国外商投资企业百强之列，1997年生产手机40万台，基站设备11000个TRX，销售收入近40亿元2条（北京诺基亚），年生产移动电话能力200万台。目前生产规模为100万台。 1．2．2合作伙伴人民币，利润3．6亿元；1998年，销售收入64亿元，利润达到5．4亿元。诺基亚公司出口0．75亿美元，是去年同期的10．4倍。成立三年多，已累计向国家上缴各种税收22．5亿元，成为北京的主要纳税大户之一，出口创汇累计达1．5亿美元。 ———北京爱立信公司为瑞典ERICSSON与中国邮电工业总公司、邮电部北京通信元件厂和首信合资建立，首信占有15%股份。成立三年来，销售额连年递增，从1996年的13．8亿元，1997年的25亿元，增至1998年的34亿元。 首信目前现有移动电话生产线 美国朗讯技术公司（Lucent） 在生产移动电话所需的技术中，软件和芯片的技术最重要。在众多GSM成套芯片之中，经过对各微电子供应商的比较和优选，首信选定Lucent作为第一阶段合作伙伴。移动电话开发的技术方案采用美国朗讯微电子的器件及参考设计。为此，首信已与美国朗讯技术公司微电子部在1998年5月份协议如下：Lucent为首信提供该公司最新的GSM移动电话专用芯片(ASIC)和参考设计，由首信组建移动通信科技公司进行系统设计，系统集成和产业化设计。Lucent派专家予以技术支持。产品用首信自己的品牌。计划在10个月内，产品投放市场。在此之后，Lucent将继续支持DCS1800/GSM和CDMA终端设备的开发及其产业化。Lucent意欲通过此举扩大其市场份额。 选择朗讯的主要理由如下： 朗迅微电子技术处国际领先水平。在现代信息工程最前沿的技术领域之一——微电子产品的研制、工艺发展方面，朗迅以其雄厚的贝尔实验室为技术基础，处国际领先水平。尤其在用于通信产品的专用微处理芯片和数字信息处理芯片技术领域，朗迅微电子产品大大超越其竞争对手。 迄今为止，朗迅已向摩托罗拉、爱立信和诺基亚等世界前三大GSM移动电话生产商提供了6百多万套GSM移动电话微处理芯片和数字信号处理芯片。现在朗迅又推出配以全套GSM移动电话软件芯片的参考设计，以期满足许多厂商力图缩短研究开发周期，以生产和销售的优势切入市场的需求，这一套软件、芯片方案已被意大利和台湾的数家厂商采取，其产品已通过或接近通过GSM有关国际组织的认证。 朗迅强大的技术支持和独特的技术转让方案为支持在中国利用朗迅全套软件芯片开发GSM移动电话提供了可能，朗迅计划在第一年（1998年）由其英国、美国开发中心直接派遣第一线工程技术人员到现场指导，并帮助实现技术转让。同时朗迅已着手培训其在华的工程力量，以在第二年以后由中国朗迅接管技术支持工作。 朗迅科技在世界通信产业具有极高的实力和信誉。以此为前提，朗迅科技