第4讲 产品策略20130522.ppt

品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。 对企业来说，品牌就意味着生产力，意味着财富，谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，拥有了竞争力。 ④文化：品牌所具有的文化内涵。 ⑤个性：品牌所具有的人格特性。 ⑥购买使用者：即该品牌现实地为哪种 类型的消费者所购买和使用，也即该 品牌的目标消费者。 * 第四讲 产品策略 2 市场营销的 基本理论 营销实战 顾客分析 营销战略 市场分析 课 程 设 计 环境分析 战略措施 营销管理 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 什么是市场营销 市场营销观念 顾客价值与顾客满意 市场营销管理过程 市场营销控制 第1讲 第2讲 2 第3讲 2 第4讲 2 第5讲 2 第6讲 2 第7讲 2 第8讲 第一节 整体产品概念 第二节 产品生命周期 第三节 品牌 分享内容 第一节 整体产品概念 产品 是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。 产品整体包括三个层次： 核心产品 有形产品 附加产品 安装 保证 售后服务 送货和信贷 附加产品 包装 品牌 特点 质量 式样 核心利益或服务 有形产品 核心产品 如何理解核心利益 买宝马是为了买什么？ 买化妆品是为了买什么？ 第一节 整体产品概念 第二节 产品生命周期 第三节 产品品牌 分享内容 第二节 产品生命周期 产品引入阶段 市场成长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段 产品生命周期阶段 衰退期 成熟期 成长期 引入期 时间 0 销售额 利润 退出市场 企业产品生命周期图 两种典型的生命周期曲线 销售量 销售量 首次循环 再循环 时间 时间 （a）“循环—再循环”型 （b）“扇”型 引申：企业生命周期 产品生命周期各阶段营销战略 引入期的营销战略 快速掠取战略 缓慢掠取战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 快速掠取 战略 缓慢渗透 战略 快速渗透 战略 缓慢掠取 战略 低 价 格 高 低 促 销水平 高 成长期的战略——全面市场扩张战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 成熟期的营销战略 衰退期的营销战略 市场改进策略 产品改进策略 营销组合改进策略 维持或缩小策略 彻底淘汰策略 延长寿命策略 第一节 整体产品概念 第二节 产品生命周期 第三节 产品品牌 分享内容 一、品牌的概念和功能 1.什么是品牌？ 品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。 良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。 全球最有价值500品牌排行榜前十位 21,995 27,319 日本 丰田 10 10 23,837 27,383 美国 惠普 9 9 25,364 28,472 英国 汇丰银行 7 8 24,647 28,995 英国 沃达丰 8 7 26,654 31,909 美国 通用电气 6 6 30,882 33,604 美国 微软 4 5 31,530 33,706 美国 IBM 3 4 32,728 34,844 美国 可口可乐 2 3 29,261 36,191 美国 谷歌 5 2 40,616 41,365 美国 沃尔玛 1 1 2009 2010 国家 公司 2009 2010 品牌价值（单位：百万美元） 公司 排名 识别功能 品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。 2. 品牌的功能 信息浓缩。 品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现。 2. 品牌的功能 安全保障功能 一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长 期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了 信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、 功能和心理利益的满足。 附加价值功能 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能 之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 不同角度对品牌的理解 国家质检总局质量管理司司长 孙波 中国名牌战略推进委员会主任 艾丰 没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。 从一定意义上说，品牌不仅仅是企业的灵魂，也是一个国家的名片。 品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。 营销大师 菲利浦·科特勒 ①属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。 ②利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。 ③消费价值