第4章：网络营销复习.docx

第一章现代营销学原理（1）消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终市场。（2）消费者市场的特点：①广泛性②分散性③复杂性④易变性⑤发展性⑥情感性⑦伸缩性⑧替代性⑨地区性⑩季节性（3）影响消费者购买行为的因素：①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（4）消费者购买行为类型（分类标准：购买介入程度的高低和品牌差异程度的大小）：①习惯性的购买行为②减少失调感的购买行为③多样化的购买行为④复杂的购买行为（5）消费者购买决策过程：①确认需要②收集信息③评价选择④购买决策⑤购后行为（6）市场营销环境的分类：①宏观环境：人口环境经济环境自然状况政治法律环境社会文化环境科技教育水平②微观环境：供应者商业中介组织顾客竞争者。③企业内部环境（5M）：员工、资金、设备、原料、市场（7）市场细分：是指营销者把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（8）目标市场的选择：无差异市场营销策略密集性市场营销策略差异性市场营销策略。（9）营销组合：是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。4PsA.产品策略：①产品整体概念②产品设计与质量③品牌、商标与包装④产品组合⑤产品生命周期（含义：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程，其四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期）B 价格策略：①新产品定价策略（a.速取策略；b.渐取策略）②折扣价格策略③差别定价策略④心理价格策略C.促销策略：①广告策略（特点：传播面广、传播速度快、表现力强）②人员推销（特点：具有很大的灵活性、选择性和针对性。）③公共关系(a.利用新闻媒介b.参与社会活动c.组织宣传展览 d.征求意见和游说)④营业推广D.分销渠道策略：①分销渠道的长度策略（直接渠道和间接渠道）；②分销渠道的宽度策略（密集分销、选择分销和独家分销）第二章网络营销概述（1）网络营销的概念：网络营销是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营的全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。（2）网络营销的特点：①跨时空营销；②多媒体的信息形式；③交互式的信息传播模式；④市场的虚拟性；⑤消费者主导的个性化营销（3）网络营销的内容：①利用网络技术进行市场调查②利用网络技术进行消费者行为分析③网络产品和服务策略④网络价格营销策略⑤网络渠道选择与直销⑥网络促销与网络广告⑦网络营销管理与控制。（4）网络营销的发展趋势：①网络技术将更有利于商品的销售；②营销决策趋于理性化；③网上的电子商场将兴旺发达；④网络广告将大有作为。（5）网络营销的系统功能：①信息的公开发布②用户信息沟通与订购③商品及货物的配送④网上支付与结算⑤网络营销的售后服务 (6)网络直复营销理论：①含义：以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的管理过程。②特点：a.双向信息交流；b.为目标顾客提供直接的反应渠道；c.信息交流跨时空；d.活动结果可测定；(7)网络关系营销理论：将营销活动看成是企业与利益相关者发生互动作用的过程，核心是建立与发展与这些公众的良好关系。（8）网络软营销：①含义:顾客购买产品和服务时，不仅有基本产品需求，还有高层的精神和心理需求，企业营销时要尊重消费者的体验和感受。②常见方式：a.软文写作b.话题炒作c.活动的发起d.参与大型评选活动（8）网络整合营销理论：①含义：指以消费者未中心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以同一目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立企业品牌在消费者心中的地位，建立企业品牌与消费者间长期和密切的关系。②内容：传播的统一性 、双向沟通、目标营销（4C）。第三章网络营销市场分析（1）网络营销的外部环境：①企业竞争环境的变化②时空观念的变化③市场形态的变化 （2）网络营销的虚拟环境：①企业营销理念的变化②网络营销带来的挑战（3）企业开展网络营销的方法：①利用网络建立以顾客价值创新为核心的营销模式；②通过网络强化企业与顾客间的互动；③利用网络充分挖掘企业资源撬动潜能。第四章网络市场调研网络市场调研：指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网络市场调研的一般步骤：明确问题与确定调研目标制定调查计划收集信息分析信息提交报告网络市场调研的特点：及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性调研结果的可靠性和客观性无失控和地域的限制可检验性和可控制性网络商务信息的特点：实效性强准确性高便于存储。网络商务信息的分级