第六篇 产品策略2.ppt

第六章 产品策略 第一节　产品整体概念 引言： 一个好的“点子”可以卖出几十万的价钱；一个游戏软件可以带来几百万、几千万甚至几个亿的收入。知识经济时代，产品的概念已经发生了很大的变化，知识型产品在社会中所占的比重也越来越大。产品的概念也由最初的“劳动的产物”、有形的实体，而转变为更宽泛的概念。在营销学中，“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”。有人得出了“需要=产品”这样的公式。随着“需求”的内涵和外延的不断扩大，产品的概念也在不断地延伸和扩展。 在知识经济时代，随着人们生活水平的提高，对产品的要求也越来越高，知识型产品日益受到市场的欢迎。企业应从满足需求、完善需求和创造需求等方面着手，融合生产和服务，以更好地适应市场，增强企业竞争力。 电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等 一、关于产品组合的几个概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合. 产品线:也称产品系列，是指技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品项目：企业产品目录上所列出的每一个产品。某一具体的品牌、品种即为产品项目。 　 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线 ，表明产品组合的宽度为5。 　 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。 　 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。 　 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 （二）产品组合分析 产品线销售额与利润分析 产品组合矩阵图（BCG） 市场增长率 高 发展壮大 10% 维持 低 低 1.0 高 相对市场占有率 收割 产品组合矩阵 问题产品 特点:市场增长率高，相对市场占有率低，企业产品进入市场的开端。 策略: 加大投入，适应迅速扩大的市场需要，尽快变为明显产品。 明星产品 特点：较高的市场增长率和较高的相对市场占用率，市场领先者。 策略：仍需投入大量资金，需用市场手段击退竞争对手。 金牛产品：增长率降低，较高的相对市场占有率。企业资金的主要来源。 瘦狗产品 特点：市场增长率低，相对市场占有率也低。利润低，甚至亏损。 策略：如无足够理由，尽快淘汰。 第三节 产品生命周期策略 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。 营销策略 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有： 快速撇取策略，即高价高强度促销，其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。 采用这一战略的假设条