第六篇 市场竞争战略.ppt

市场营销学 中国民航大学 经济与管理学院 第六章 竞争性市场营销策略 企业的生命在于竞争，竞争是市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会在，每一家企业都不可避免地受到竞争者的威胁，同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则的面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 决定行业结构的主要因素： 1.销售商数量及产品差异程度。这两个特点产生了5种行业结构： 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 2.进入与流动障碍 3.进入与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营 （二）业务范围导向与竞争者识别 （1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向和多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 1、判定竞争者的战略 战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。 2、判定竞争者的目标 具体的战略目标包括：获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。 竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。 三、评估竞争者的实力和反应 1、 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者可分为3步： （1）收集信息 销售量、市场份额、心理份额、感情份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备能力等。 （2）分析评价 根据所得资料综合分析竞争者的优势和劣势 四、确定竞争对象与战略原则 （一）确定竞争对象和回避对象 在了解竞争者以后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。 企业要攻击的竞争者不外乎以下3类之一： 1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者和远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”竞争者 五、市场领导者战略 市场占领者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：扩大总需求、保护现有市场份额和扩大市场份额。 （一）扩大总需求 1、开发新用户 （1）转变未使用者 （2）进入新的细分市场 （3）地理扩展 2、寻找新用途 设法找出产品的新用法、新用途以增加销售。 （二）保护市场份额 主要防御战略有6种： 1、阵地防御 4、反击防御 2、侧翼防御 5、机动防御 3、以攻为守 6、收缩防御 （三）扩大市场份额 1、经营成本 2、营销组合 3、反垄断法规 六、市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 七、市场追随者与市场利基者战略 （一）市场追随者战略 1、紧密追随 2、距离追随 3、选择追随 理想的利基市场具备以下特征： （1）具有一定的规模和购买力，能够盈利 （2）具备发展潜力 （3）强大的公司对这一市场不感兴趣。 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品 和服务的资源能力。 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉， 能够抵御竞争者入侵。 * MARKETING * 竞争者 谁是我们的竞争者？ 他们的战略目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 我们应当攻击谁、回避谁？ （3）优胜基准 找出竞争者在管理和经营方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者： 确定优胜基准项目 确定衡量关键绩效 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别竞争者的绩效 衡量公司绩效 制定缩小差距的计划和行动 执行和监测结果 2、评估竞争者的反应模式 了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以预测它对各种竞争行为的反应。竞争中常见的反应类型有以下4种： （1）从容竞争者 （2）选择竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者 （二）企业市场竞争的战略原则 1、创新制胜 2、优质制胜 3、廉价制胜 4、技术制胜 5、服务制胜 6、速度制胜 7、宣传制胜 3、增加使用量 （1）提高使用频率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用场合 （4）有计划废弃 （一）确定战略目标与竞争对手 1、攻击市场领导者 2、攻击规模相同但经营不佳、资金 不足的公司。 3、攻击规模较小、经营不善、资金 缺乏的公司 （二