洋正广告城建·北京密码项目推广策略案061928564098.ppt

强化人性解放，以“身体符号”为概念塑造关注度 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 12月 10月 11月 售楼处 样板间开放 首次开盘 二次开盘 2014年 销售线 悬念期 项目开盘前传播阶段计划安排 临时售楼处开放 蓄客期 开盘期 营销总原则： 1、变被动告知为主动引导；变被动接受为主动参与。 2、打破传统的推广节奏，以“事件”划分节奏。创造整体的“事件性推广”。 不能让人忽略！即使让人又爱又恨 北京密码 真实业主+ 微博大V 鸭梨 上帝 推广符号图建构 ★多渠道发力：不单纯依靠坐销和传统推广方式，多线下渠道同步推进； ★双线并举：线上传播大范围撒网，线下渠道重点捕捞，双线并行并举； ★重点截流：在地铁口等地方进行广告派单或人为截流，地毯式搜寻； ★多高潮集中引爆：多次开盘，小步快跑，视蓄客量集中开盘，制造热销局面，造成每次开盘日光的景象。 媒体渠道的战术原则： 线上整合传播的媒介组合 第一阶段：悬念期 上帝寻找北京密码 官方微信版块设置 版块设置建议： 鸭梨故事 上帝心声 全景看房 一键导航 ★微博大号 参考消费品领域，跨界性的第一次使用留几手、作业本等比较受认可的青年名人账号，转发微博。扩大知名度。制造 答案接龙事件。 * ★本阶段公关事件 鸭梨君游京城 第二阶段：蓄客期 上帝吃鸭梨 置入真名体系，满足业主明星梦的同时，造事件性营销 样板间开放：神秘内测 继续使用微博大V，神秘性释放信息。 第三阶段：开盘期 鸭梨变冻梨 第二套推广方案 整体造型为“光的通路”，也可以理解为一条道路与门。图形本身既是门，也含旗帜、窗口等意义。 方案二：潜于人性深处的重构经典 人 中轴国门 未来地标 艺术时代 “上帝” 客群的新定义 古典时代的“上帝”到尼采的“上帝死了”到消费时代的“上帝”满身LOGO到今天，上帝应该是什么样？ 上帝+信号塔 既是上帝也是人，符合人性的解放需求。 信号塔也是钥匙，打开通向新世纪的门。 整体寓意：去掉束缚，解放人本身。 同时，世界杯的开幕让巴西里约热内卢的耶稣雕像强化了知名度，LOGO也做到借势。 方案三：颠覆一切传统的互动式设计 基于对当代人强烈自我身份的洞察以及互动化趋势，以 平等、互助、明星 作为概念原点，进行设计。 以“N+1”代表的无限可能做概念图形设计，在设计中留下填空，在使用中可将客户姓名填于此处，强化专属性并补全LOGO设计，创造“同呼吸 共命运”的形象暗示，并给业主带来“明星签名”般的尊重。同时，横杠也是激情的跑道，寓意业主奔向无限可能的未来。 在颜色上，采用 心情蓝。 四、传播推广 塑造社会化营销下的趋势神话 2014年6月12日 站在时代的风口--雷军 2种销售逻辑 单纯贩卖型：我在某地有某个产品，物美价廉，快来买。IBM。 使命营销型：我发现客群真正缺乏什么，为他们专门制作。苹果。 基于行业发展、时代信息、消费方式、竞争现状、建筑本体等方面，我们进入第二个路径：时代趋势下的符号性地标。 一、当前时代的一些趋势 艺术化国力的竞争模式、消费力积淀自然导致消费观念分流，从“千篇一律的工业化”到“审美经济的艺术化”已经发生。例如，芳草地，日常用品的设计化。 互动化从简单的活动到品牌产品创建，单方面灌输变成双方共同建构。例，品牌前置。 娱乐化从儿童的寓教于乐到看娱乐台了解社会，重负下的人们开始反弹。幽默性、反叛性开始抬头。 扁平化从苹果的界面设计到一些创新企业的组织功能设计，旨在对抗信息膨胀与适应更多媒介，追求简单、延展性好。 个性化西方文化的长期导入、社会资本的积累等，一个族群的追求被允许，核心特质是“与他人不同”。 社区化从种群划分到社群划分再到具体化的社区气质划分，因其在中国的特殊情况，被放大。是 “百万买宅，千万买邻”的当代表现。 定制化从奢侈品到日常消费品的NIKE+，专属味道最浓的定制化符合“同侪压力”的消费驱动力。 个体化从国家、民族的中国梦到个体幸福的中国梦，人性正在迎来解放。 碎片化时间与信息的碎片化获取方式，决定了没有波峰与波谷，而全是波峰。 社会化社交工具的推动，可能无心的小事变成社会网络的消费狂欢。创造话题变得容易。 这对年青人来说，是最好的时代。 二、看待项目的几个视角 地标视角新国门 新地标 未来视角 现在价值洼地，未来价值焦点 建筑视角当代“家”的最佳形状 品牌视角 城建在中轴线上的又一趋势型人文力作 龙樾为知贵的宅邸，北京密码为年轻人的特区 定位语 艺术时代 新国门