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广告概论复习提纲 第一章 广告概说 第一节 广告的概念、特征和类型 一、什么是广告？ 1．广告词义辨析：既指 “广告作品”，又指 “广告活动” 2．有关广告概念的观点： 推销手段说 宣传方式说 传播活动说 3．广告的定义 狭义广告 也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、 其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式， 向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。 二、广告的特征 1. 主体的特定性 2. 形式的特定性 3. 目的的特定性 4. 对象的特定性 5. 活动的有偿性 三、广告的类型 1．根据广告活动的具体目的，将广告活动分为 促销广告 观念广告 形象广告 2．依广告活动所涉及的地理范围，将广告活动分为 国际广告 国内广告 3． 依广告活动的目标受众的不同，将广告活动分为 消费者广告 生产者广告 中间商广告 4 ．依广告发布所使用的媒介类型进行分类，可将广告划分为 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 网络广告 户外广告等 5．依广告活动社会影响的重要程度，将广告活动区分为 普通广告 特殊广告 第二节 广告活动 一、广告活动要素 1．传播的五W要素 WHO 传播者 WHOM 受传者 （受众） WHICH 渠道 （媒介） WHAT 信息 （内容） WHAT EFFECT 效果 2．拉斯维尔的五W模式 略 3．广告活动要素 广告传播主体 广告受众 广告作品 广告媒介 广告费用 二、广告活动的内容和过程 1．广告调研 2 ．广告策划 3 ．广告创作 4 ．广告发布 5 ．广告效果评估 三、广告行业结构 1．广告经营组织 2．广告发布组织 3．广告自律组织 4．广告监督管理部门 5．其他相关组织 四、广告运行模式 1．广告主中心制 2．媒介中心制 3．广告代理制 五、广告活动的一般原则 1．目的性原则 2．系统性原则 3．计划性原则 4．效益性原则 第三节 广告环境 一、广告环境及其特征 1．广告环境： 就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各 种外部因素的总和。 2．根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。 3．宏观广告环境 是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素， 如政治、经济、文化、科学技术等。 4．微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市 场、消费者、公众、竞争者等。 5．宏观广告环境的特征 强制性 不确定性 不可控性 6．微观广告环境的特征 直接性 相对确定性 相对可控性 二、微观广告环境对广告活动的影响 略 三、宏观广告环境对广告活动的影响 略 第二章 广告主体 第一节 广告主体概说 一、广告主体的概念 广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的 总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布