100108全球扩张：不能忽视距离.pdf

维普资讯 全球扩张：不能忽视距离 忽视距离因素 ．夸大国外市场的吸引力 会让企业付出高昂的代价。 ■潘卡吉 ·盖马沃特 (PankajGhemawat) tarTV在1991~成立时，看上去 (TwentiethCenturyFox)的电影推向整 个亚洲市场——如此着迷 ，以至于他的 篡 新闻集团 (NewsCorporation)在1993年 的亚洲提供电视节 目。处于亚洲社会经 至l995年期 间以8．25亿美元的价格从 济生活 “金字塔”尖的新贵们 ，是Star StarTV的创始人手中买下了该公司。 Tv的 目标观众。这5％的人不仅有足够 可是事情 的发展并非如默多克所 的实力享受StarTV提供的服务，同时也 愿。据报道 ，在l999年6月30日结束的 代表了一个诱人的广告市场。由于英语 财政年度里 ，StarTV公司仅仅实现了 是他们 中大多数人的第二语言，因而 1．1l亿美元的收入 ，税前亏损额高达 StarTV可以利用现成的廉价英语节 目， 1．4l亿美元。从1996年至1999年的各财 无须投入巨资制作用本土语言播出的新 政年度 ，公司的亏损总额达到5亿美元 节 目。此外，通过卫星播送节 目也可以 之巨，其中还不包括中国的凤凰卫视等 突破地域限制，而这正是传统的广播电 合资项 目上的亏损。没有人指望StraTV 视公司一直难 以进入亚洲市场的重要原 公司在2002年以前能扭亏为盈。 因。传媒 巨子鲁珀特 ·默多克 (Rupert StarTV已经成为一场巨大的灾难 ， Murdoch)对这一计划——尤其是这一 但是在寻求全球扩张的过程中，很多公 计划可以帮助他将20世纪福克斯公司 司不断上演着类似的故事。原因何在? 1O0 2003年1月 维普资讯 I}；；i 距离 这是因为 ，与StarTv一样 ，这些公 费者的富裕程度、居民消费倾 向等 (AndrewRose)在最近的一项研究 司常常高估了国外市场 的吸引力 。 指标 ，把所有的重点都集中在市场 中，分析了影响一个国家贸易往来 尚未开发的巨大市场冲 昏了这些公 的消费潜力上，而忽视了拓展新市 的各种因素。他们发现 ，传统的经 司的头脑 ，以致看不到开垦全新的 场的成本与风险。 济 因素 ，如 国家 财富及其规模 土地可能遇到的巨大困难。问题就 这些成本与风险，绝大多数是 (GDP)，仍然是重要 的因素 ，这两 出在管理者在作 国际投资决策时所 由于距离 (distance)而造成的。地 项经济指标中的任何一个提高1个百 依赖的分析工具上 ，这些分析工具 理上的距离当然很重要 ，但我所说 分 点 ，贸 易额通 常 会平均提 高 一 贯低估国际业务成本，其中最著 的距离并不仅仅局限于此 ，还包括