第12讲—品牌预警.pptVIP

6:85 第一节 品牌预警 一、品牌预警的概念 1、概念：品牌预警是指对品牌动向和实时动态进行监测、检测、和警示，并针对品牌的现状提出解决方案。 品牌预警是品牌管理的一个必要辅助系统，其重要性体现在对品牌的动态掌握及提高企业品牌的快速应对能力。 第一节 品牌预警 2、特点： 动态性 连续性 面向过程性 全局性 第一节 品牌预警 二、品牌预警的作用 ——监督、检测、改进 1、及时发现企业品牌决策偏差 2、提高企业即时品牌决策能力 3、监督企业的品牌行为 第一节 品牌预警 三、品牌预警的要素 1、预警主体： ——专业咨询顾问 ——企业内部调研人员 ——企业高层经理 ——企业专门信息收集员等 2、预警对象 3、预警频率 第一节 品牌预警 四、品牌预警的方法 1、定量研究 ——图形技术（Mapping） ——因子分析（Factor Analysis） ——判断分析（Multidiscriminant Analysis） ——对应分析（Correspondence Analysis）等 2、定性研究 ——研究主体的研究行为、拟采用的研究方式，研究 的选择及确定，消费者参与覆盖率的控制等。 ——案例：宝洁 ：深入消费者生活 第一节 品牌预警 五、预警系统模型 品牌预警系统划分为四个基本模块：信息集成模块、分析模块、决策模块和公示模块。 第一节 品牌预警 1、信息集成模块 ——市场信息模块：市场占有率、产品销售量、产品需 求量等。 ——社会公众信息模块：品牌知名度、品牌美誉度、消 费者忠诚度、品牌联想及延伸等。 ——企业内部信息模块：员工工作效率、员工满意度、 企业内部工作氛围等。 2、分析模块 ——社会影响分析模块：政治经济环境、道德伦理观念 等。 ——因素分析模块：品牌核心价值、产品竞争优势等。 第一节 品牌预警 ——趋势分析模块：潮流发展、技术创新等。 ——消费者因素分析模块：消费者偏好、品牌信任及 品牌依赖等。 3、决策模块 ——快速反应模块：放弃型决策等。 ——改进决策模块：渐进型决策等。 4、公示模块 ——社会公示模块：向社会反馈预警结果。 ——企业公示模块： ——内部公示模块：向企业内部反馈预警结果。 第一节 品牌预警 六、预警流程 第一节 品牌预警 七、品牌预警的内容 根据品牌预警的作用形式，其内容分为：外部预警系统、内部预警系统、公示预警系统 1、内部预警系统 ——产品质量管理 ——生产管理 ——人力资源管理 ——战略管理 2、外部预警系统 ——品牌传播 ——物流管理 ——公关管理 ——渠道与终端管理 第一节 品牌预警 3、公示预警系统 ——一方面，发布品牌信息，对出现品牌问题或危机的企业通过预警系统向公众进行公开告示，以督促和提醒企业采取积极的品牌措施改变目前遇到的困境。 ——另一方面，对在市场上不断取得进步，公众形象良好，品牌提升明显的企业也通过系统向公众进行公开告示，以起到激励的作用。 第二节 品牌检测 一、品牌检测的概念 ——品牌检测是指从提升企业品牌竞争力、规避企业品牌经营风险和保证企业品牌持续经的目的出发，系统地检测企业品牌成长过程中可能存在的问题。 二、品牌检测的作用 1、对企业品牌环境的 变化做出前瞻性调适。 2、对企业品牌资源的 不足进行平衡性匹配。 第二节 品牌检测 三、品牌检测的工具 1、EBE企业品牌检测模型 ——FBE（Fovcom Brand Examine）