市场营销全书考点.doc

市场营销学 第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 1、市场与市场营销： 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者购成行业，购买者构成市场。市场包括三因素，需要的人，购买能力和购买欲望。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。 2、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析、计划、执行和控制。 不同的需求状况上，市场营销管理的任务有所不同： 在负需求下，任务是改变市场营销； 在无需求下，任务是刺激市场营销 在潜伏下， 任务是开发市场营销； 在下降需求下，是重振市场营销 在不规则下，是协调市场营销； 在充分需求下，是维持市场营销 在过量需求，是降低市场营销； 在有害需求下，是反市场营销 第二节：市场营销管理哲学，可以归纳为六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念。 生产观念是一种重生产轻营销的观念。 产品观念认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致市场营销近视。 推销观念应用于非渴求物品。 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现,强调满足每一个子市场的特殊需求。 客户观念是强调满足每一个客户的特殊需求 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观念在制定时要兼顾三个方面的利益，企业利润，消费者需要满足和社会利益 第三节：市场营销管理过程：包括分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动 1、分析市场机会包：发现市场机会（收集信息，分析产品及市场发展矩阵，进行市场细分）和评价市场机会 2、选择目标市场包：市场集中化，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化 3、设计市场营销组合其构成：是可控制的变量4P即产品，价格，地点，促销 其特点：其组合的因素是可控因素，是一个复合结构，是一个动态组合，受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位占略设计，安排相应的市场营销组合。 4、大市场营销的内涵与特点： 菲利普，科特勒在1984年提出了新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即权力和共公关系，成为6P的新的战略思想称之为大市场营销。 特点：目的是打开市场之门，涉及面比较广泛，手段较为复杂，采用积极诱导方式，投入的资本，人力，时间较多。 第四节：市场营销学与相关学科 经经学与市场营销学，心理学与市场营销学，社会学与市场营销学，管理学与市场营销学，其他学科的项献 第二章：战略计划过程 第一节：战略计划与逆向营销 1、战略与战术 战略由计划，政策，模式，定位和观念组成，即5P组合，由加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出的。 战术则是指为实现目标具体的行动。战术则决定由何人，在何时，以何种方式，通过何种步骤将战略付诸实施 其两者的区别：不可混为一谈，战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种况争优势，而战略则用来保持这种优势。战术具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，要进行大量内部组织工作。战术是沟通的导向，而战略是产品或企业导向。 2、逆向营销：意味着战术应当支配战略，然后战略推动战术。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞 3、战略计划含义：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 4、企业市场营销部门对战略计划的贡献 （1）通过营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪 （2）通过营销部门来评估每个新机会，特别是市场是否足够在，企业是否有足够营销力量利用这一机会 （3）还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销，促销的战略和战术 （4）对市场上实施的每项计划都负有一定的责任 （5）必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施 第二节：定点超越理论与方法 1、定点超越含义是指企业将其产品，服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。内涵有四点，对比，分析和改进，提高效率，成为最好。 2、