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第三章 品牌的命名 新品牌的建立 命名的步骤 命名中的三“要” 命名的原则 六势命名法 品牌命名 命名的重要性 国内知名命名专家宋派民老师说过：商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这一经典句子延伸出的一个成语：名正言顺！ 所以我们说一个好名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。 一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，甚至使其拥有者得到鞭策和鼓励。 新品牌建立 为什么要建立品牌 品牌建立的作用 ■可以促使销售者比较容易处理定单 并发现问题 ■提供法律保护，避免被他人仿制 ■吸引忠实的对公司有利的顾客 ■有助于细分市场 ■有助于建立企业形象 新品牌建立 如何建立品牌 品牌建立的要素： 品牌名称，标志，形象代表，广告语 广告曲，包装 ▼新品牌的命名 ▼新品牌的标志设计 ▼新品牌建立的其他品牌要素 品牌命名步骤 建立品牌步骤 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势，企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。 前期调查 命名策略 动脑会议 名称发散 法律审查 语言审查 内部筛选 测试 品牌命名的三“要” 三要 播力要强 在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。 和力要浓 那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却能异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢？ 保护要好 企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，诸多企业为自己酿成了严重的后果。 第一“要”播力要强 一要 对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。 品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。 第二“要”和力要浓 二要 其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。 第三“要”保护要好 三要