零售服务质量的国内外现状研究.docVIP

零售服务质量的国内外现状研究 　　摘 要：随着外资零售业的进入与网络零售的不断发展，我国传统零售业遭受了巨大的冲击，面对激烈的竞争，产品的差异化逐渐缩小，服务已日益发展为零售业参与竞争的核心竞争力。以国外零售业服务质量管理特征及我国零售企业现存服务质量管理问题为基础，从国外经验与国内发展层面探寻提高我国服务质量管理水平、推动零售业发展的合理对策。 　　关键词：零售企业；服务质量；消费者期望；消费者满意度 　　中图分类号：F713.32 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）15-0046-03 　　作为零售企业生存与发展的基础，服务质量对服务提供者在经营领域内所占的市场份额与利润大小起着决定性的作用。加入世贸组织以来，我国零售业开启了面向外资全面开放的大门。自此之后，世界知名零售商如沃尔玛、家乐福、宜家等纷纷进驻我国市场，为我国零售商掀开了同外资零售商在同一环境中展开竞争的新篇章。虽然我国零售商在多年的发展与壮大中成立了如苏宁、国美、华润等实力较强的零售品牌，但与国外零售业相比，我国零售业的规模与服务水平尚存在一定的差距。 　　一、国外零售业服务质量管理的特征 　　“使消费者在享受服务的过程中所获得的实际效用大于或等于其对服务的期望效用”，是服务质量管理的真正目标所在，这一目标满足公式：QS=■≥1。对于服务质量管理而言，其内容主要分为两个方面：（1）对消费者关于服务所具有的期望效用进行调查；（2）向消费者提供其所期望的服务，或向其提供超出期望的服务。对于这两方面的内容，前者为基础，后者为主要内容。分析外国零售商竞争力较强的原因，最为重要的一点是他们向消费者提供的服务是高质量与高水平的，服务质量管理体系是优质的。具体来讲，国外零售业的服务质量管理包括以下特征： 　　（一）服务质量管理围绕消费者期望而展开 　　外国零售商在进行服务质量管理之时遵循QS=■≥1的目标，他们十分肯定“以对消费者期望的了解为基础，提供达到或超过其期望的服务”的重要性。世界上头号连锁零售巨头沃尔玛在向消费者提供服务之时遵循“消费者永远是对的”“超出消费者的希望”等原则，亦即服务的提供紧紧围绕消费者的期望而进行，即所谓的QS=1。其实，QS=1只是消费者对服务质量是“好”的评价的最低标准，QS1目标的实现才是真正的对消费者期望的超出。 　　（二）售前让消费者充分体验产品特性 　　在出售产品之前，外国零售商大多都会进行产品的展示与讲解工作，使消费者对产品所具有的特性进行充分的体验，以此来做出是否购买的决策。例如，在知名建材连锁零售企业百安居购物之时，消费者可以先试用再决定是否购买，若想要了解怎样对产品进行安装，消费者还可以进入安居课堂学习安装步骤。平常，百安居也会举办儿童俱乐部等活动，通过活动将产品信息传递给消费者，使他们充分了解所要销售的产品。 　　（三）售中让消费者享受购物乐趣 　　在进行产品的售卖之时，外国零售商会致力于对消费者后顾之忧的解决，让他们在购物过程中感受到快乐。例如，瑞典家居零售商宜家针对青年夫妻提供独特的售中服务，如果消费者在购物之时带着小孩，可让孩子在有专人看护的儿童乐园或商场内自由玩耍，宜家内部的咖啡厅与餐厅也专门设有儿童餐与儿童座椅。针对带婴儿的消费者，宜家还会提供尿布更换设施。这些对青年夫妻购物过程中的后顾之忧予以解决，极大地方便了他们对产品的选购。 　　（四）售后提供一条龙服务 　　外国零售商的售后服务不仅仅局限于送货、退货与换货等内容之上。在宜家，消费者不仅能够进行家居的自行选购，还可以由自己指定式样，定做窗帘与靠垫套等产品。在百安居，消费者可以以自己的兴趣为主导参加专家俱乐部，学习布艺选择、插花艺术等知识。针对我国消费者对“外包”装饰与装潢业务的青睐，百安居还建设了装潢中心，向消费者提供装潢咨询、设计、选材、施工以及质量管理等一条龙服务。 　　二、服务质量在我国零售业发展中的重要性及存在的管理问题 　　（一）服务质量在我国零售业发展中的重要性 　　改革开放近四十年以来，我国已对短缺经济的时代予以摆脱。对于零售商而言，竞争的加剧凸显了争取消费者的重要性。随着我国经济的转变，消费者的购买动机也出现了一系列变化，购物体验的要求越来越高。此外，市场的日益开放将零售企业置于更加重复且苛刻的消费者需求之中，越发激烈的竞争形势决定传统的零售业销售管理模式已无法与新的市场形势相适应。零售企业要想寻求良好的生存与发展，必须在参与市场竞争的过程中纳入服务营销的理念，将其视为寻求生存与发展的一项主要战略。所以，零售商必?提高对服务质量管理的重视，通过在消费者购买产品的过程中提供更为优质的服务来对其产生吸引作用，进而提升消费者满意度与企业自身的竞争力。 　　（二）我国零售业服务质量管理存在的问题