示例一、强化品牌.pptVIP

有效的品牌管理需要目光长远的市场决策。 本章的主要观点是： 必须通过强化品牌的含义－－如果必要的话，还必须通过对品牌的计划进行调整－－来识别品牌资产新来源的方式，以达到积极、全过程地维持品牌资产的目的。 品牌资产营销活动的长期效果 一、强化品牌 （一）维护品牌的一致性 强化品牌时最重要的考虑是，品牌受到的市场营销支持的一致性，这种支持既指量的方面，也指质的方面。 市场领先者 从保持消费者忠诚的观点看，不充分的营销支持与价格上涨结合在一起，是一个特别危险的策略。70－80年代的壳牌公司。 一个粗略的调查显示，对于一个在最近50年或100年保持市场领先地位的品牌来说，保持品牌一致性是十分重要的。 例如：百威、可口可乐都十分注重保持那些曾使它们取得显著的市场领导地位的策略的一致性。 在品牌的营销方案不断地重新定位、改变广告代理商以及采取其他行动的情况下，认真考虑品牌的命运。 麦当劳70年代“今天你需要休息一下” 95年的主题“今天你休息了吗？” 2000年新的口号“微笑”及“我们喜欢看见您的微笑” 2. 品牌一致性和品牌变革 品牌一致性并不意味着市场营销人员应该避免在市场营销方案中作任何变动；恰恰相反，作为管理品牌资产中的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。 但许多领先品牌的战略重新定位仍保持了长期的一致性。不管这些品牌成功的贡献因素怎样变化，营销方案中的某些关键因素总是被保留下来，而且持续地长期保存自品牌含义之中。 Jack Daniels使用田纳西田园风格的 “Charcoal Mellowed点点滴滴”作为口号已有几十年。 KFC的桑德斯上校 （二）保护品牌资产来源 虽然品牌应该总是寻求新的强有力的品牌资产来源，但在这种情况下，最应当优先考虑的是保护和维持已有的品牌资产来源。 例如：宝洁公司的Cascade自动洗碗清洁剂与联合利华“阳光”对比。 1994年12月英特尔的芯片问题，1－3％的顾客最终要求更换芯片。 （三）防御 缺少品牌防御可能削弱品牌认知和弱化品牌形象。如果没有这些品牌资产的来源，品牌自身也许不会继续产生出有价值的收益。 科斯忽略了对期旗舰产品科斯淡啤的广告支持，1985年4300万美元到1993年的400万美元。结果1993年的销售量只有1989年的一半。 （四）调整营销支持计划 尽管具体的战术和品牌的营销支持计划很可能会改变品牌的基本定位和战略方向，但是，应当仅在有证据证明它们已经不能再为增强品牌资产作出预期的贡献时，才改变品牌战术。 产品设计和产品创新，苹果公司。 二、重振品牌 顾客口味和偏好的改变，新的竞争者和新技术的出现，或者任何一种在市场环境下新的发展，都可能潜在地影响一个品牌的命运。实际上，很多一度显赫、被人交口称赞的品牌，一下陷入了困境；或在某种情况下，在市场上完全消失。 （一）重振战略显然涉及连续性： 一端是纯粹的“回归基础” 另一端是纯粹“改革” 许多重振战略都结合这两方面的因素。 可以有两种方法来更新原有品牌资产的来源或创新的品牌资产来源： 在购买和消费的环境中，通过改进消费者对品牌的回忆和识别，延伸品牌认知的深度或广度。 改进构成品牌形象的品牌联想的强度、偏好性和独特性。这种方法可能涉及目标针对现有的品牌联想的各种方案。 （二）拓展品牌认知 对于一个正在萎缩的品牌，问题通常不在品牌认知的深度，因为消费者在某一环境中依然能够识别或想起该品牌。确切地说，品牌认知的广度才是真正的绊脚石，因为消费者只是在很狭窄的范围内想到该品牌。 找出新的或额外的使用机会 告诉消费者在现在的或新的环境中使用该产品的好处。 提醒消费者使用该品牌时尽量接近上述环境 2. 找出新的和完全不同的使用品牌的方式 Cheezwhiz 将产品作为适于微波炉使用的奶酪酱。 （三）改善品牌形象 1. 品牌重新定位 2. 改变品牌要素 * 示例 * 第九章 长期品牌管理 品牌要素选择 消费者对过去营销 活动的反应 品牌认知和品牌形象 消费者对当前营销 活动的反应 以改变的品牌认知和品牌形象 消费者对未来营销 活动的反应 * * * *