弱势品牌昂然迈进巨人终端.docVIP

弱势品牌－昂然迈进“巨人”终端 作者田玉炜 彭春雨 ????大终端的威力 ????2000年8月25日，北方古城保定，天气炎热。古城人民的热情如骄阳一般。火车站附近，天津家乐超市在保定开业的场景火爆：早上9∶00开门迎客，不到1小时，店内人员爆满，不得不暂时关闭入口。 ????看着现场的火爆场面，女主角卫生巾公司领导的脸上挂满了喜悦。作为一家拥有区域品牌的中小企业，经过数次谈判，“女主角”凭借新颖的包装、过硬的质量、诚恳的合作态度作为保定市惟一地方品牌进入了当地第一家专业化大型超市。看着走出超市的妇女拎着大包小包的女主角卫生巾，我们感到为家乐开业精心准备的促销活动发挥了意想不到的效果。“买1包赠1包面巾纸，买10元赠1个女士手包；20元送茶具一套；30元赠雨伞1把。”这个现在看来已十分普通的促销方案和适中的价格结合在一起，在当时却发挥了巨大的威力。公司虽派出了4名人员兑换促销品，他们却仍然手忙脚乱。当天，女主角卫生巾销售了5000多元；开业第一个月，共销售了70000多元。女主角在当地知名度迅速攀升，批发商、零售商接货踊跃。家乐超市让女主角领导认识到了大终端的威力。各地市场大型超市的纷纷涌现更增加了公司挺进大终端的决心。 ????进入大终端 ????2000年、2001年是大终端的高速发展年。凭借轻松、自由、无拘无束的购物方式、品种齐全的货品、丰富多彩的促销以及有保障的售后服务，大型超市迅速成为人们的购物新宠。由于其客流量大、销售时间短，因而是厂家树立品牌形象、扩大产品影响力的理想场所。与此同时，批发市场由于进入门槛低，产品质量良莠不齐，市场竞争更趋杂乱无序。对于一直坚持走品牌路线的女主角—这个刚刚起步的品牌来说，走进大终端这个堡垒，规避低层次竞争，提升产品形象便成了义无反顾的选择。 ????确定了终端销售作为主要目标后，女主角卫生巾销售部便把开发大中型超市作为一项主要工作来抓，鼓励并支持经销商进入大型卖场，并于2001年年初在石家庄、济南、西安、兰州4个省会城市设立办事处，直接运作大终端。费用有限，我们便把费用集中使用于重点市场、重点超市，让一部分市场先“富”起来。 对于一个知名度不高的弱势区域品牌而言，和北京华联、天津家乐、沃尔玛、大润发这些终端巨头合作，其难度可想而知。但女主角卫生巾经销商和销售人员凭借顽强的工作作风、正确的工作方法，成功完成了和这些大终端的合作。总结心得，有以下几点： ????一、选择一个好的进入时机。 ????对于弱势品牌而言，最好的进入时机是新店开业前的大量招商阶段。此时谈进店，成功的可能性最大。并且在开业前进入，排面有保障，可以陈列出产品形象。借助超市开业初期的巨大客流，借势使力，对产品进行促销炒作，对销量及知名度的提升往往能起到事半功倍的效果。例如在哈尔滨，鉴于该市场原有大型终端不发达且进入难度较大、未来将有很多终端巨头进入的状况，我们便把跟进新开超市作为挺进大终端的一条重要途径，密切关注超市招商信息，积极接洽，和一些新开业或即将开业的大型卖场如沃尔玛、上海联华、普尔斯玛特都签订了进店协议。 ????二、谈判前进行知彼知己的调查，做好准备工作，做到有备而去。 ????对超市的调查包括营业面积、资信状况、目前销售的品牌及其月销量、账期、进店费、节庆费、促销费、扣点等费用状况；同时还应清楚自己产品的优势和缺点、针对该超市的促销计划。准确掌握以上信息后，带好企业简介、三证、报价单、样品，再加上一个打动采购的促销计划去谈进店，往往能获得较好的效果。 ????三、向采购人员准确阐述产品卖点。 ????例如，业务人员经常从质量、包装、促销三个方面阐述女主角卫生巾的产品卖点。质量方面，女主角卫生巾为双棉芯结构、快易包装、采用优质材料生产、吸收力强、柔软舒适。同时我们配合一些简单试验加以证明。包装方面，女主角卫生巾包装设计新颖，充分考虑到实惠型目标消费群喜欢比较，既求廉又求好的购物特点，把侧面设计成透明视窗，使消费者能看清里面的产品；又考虑到货架陈列效果，所有产品均采用粉红和浅蓝两大色系，货架陈列具备整体感和冲击力。最重要的是女主角卫生巾促销手段灵活，能够针对市场变化，及时更新促销方案，为销量提升提供有力的保障。当采购对产品有认同感时，还可以向对方征询促销建议，更容易获得对方好感。 ????四、明确产品定位，补缺超市品类。 ????发现需求，然后满足需求，一直是现代营销的根本。该方法用于进店谈判同样适用。如在西安某超市谈进店时，我们的谈判人员发现店内陈列的都是知名度和价格都较高的卫生巾。在和采购谈判时，我们委婉地告诉对方，需要女主角这样价位较低、促销灵活的产品来满足那些实惠型消费群体的需要，获得了较好的说服效果，经过几次接触后，进店成功。 ??? 五、对于谈判难度较大，而又十分