第六课 加多宝凉茶营销策划.docVIP

加 多 宝 营 销 策 划 书 小组成员: 时间：2013年6月28日 背景介绍： 3 市场分析： 3 国内竞争对手： 3 国外竞争对手： 3 消费者分析： 3 SWOT分析 4 制定目标 4 A战略目标 4 B营销目标 4 C财务目标 4 D销售目标 5 营销策略 5 关键风险及控制 6 A经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策略 6 B 增加新的自主战略增长点 6 C全资收购王老吉品牌 6 一．产品策略 6 （1）加多宝产品市场状态 7 （2）重新定位，开创新品类 7 二.价格策略 8 1.成本导向定价法 9 2.竞争导向定价法 9 3.顾客导向定价法 10 4.选定最终价格 10 5.销量导向性定价目标 10 6.价格策划对加多宝企业的意义和作用： 11 三.营销渠道策划 11 1、开辟餐饮新渠道： 11 2、现代树立形象： 12 3、批发上规模 ： 12 4、小店建网络点： 12 5、特通找突破： 12 （一）、批发商： 13 （二）、零售商： 13 （三）、渠道成员之间的协调 13 （四）、营销模式： 13 四.促销策略 14 广告宣传 14 人员推广 14 公关事件营销 14 背景介绍： 加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。 市场分析： 当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 国内竞争对手： 哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等 国外竞争对手： 可口可乐、百事可乐等 消费者分析： “加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。 SWOT分析 优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。 弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。 机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。 威胁： 我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加 多宝更是雪上加霜。 制定目标 A战略目标 坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。 B营销目标 巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。 C财务目标 进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在2013年内销售业绩再翻一番。 D销售目标 在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市场的预测，现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。 营销策略 A推广加多宝品牌，留住老顾客阻击红罐王老吉 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策，是企业在特定的指导下，依据对成本、需求及竞争等状