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“趋低消费”下的营销策略 一、解读趋低消费 通货膨胀的经济背景下，必然引起消费者的“趋低消费”行为的发生，这几乎 是经济学家们的定论，但当今的社会文化、消费者结构、消费价值取向和新兴 网络渠道崛起等方面都发生了巨大的变化，“消费趋低”行为的表现和原因也 变得与以前大不一样了，尚衡知本进行了深入的市场观察和研究，我们发现至 少以下三点值得企业关注： 1、“趋低消费”下，使得消费层次更加泾渭分明。 低端人群，他们希望用最少的金钱获得最大的使用价值，以往因冲动所导致跨 层次消费行为现被通胀所压制，主要进行趋低消费；高端人群，他们追求高品 质的生活，通胀对其影响不大，主要进行趋优消费；中产阶级群体，通胀下他 们变得更加理智，但与传统的假设相悖，这部分人群不再钟情于中档市场，他 们选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂来缓解通胀所造成的经济压力，但仍 选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值，趋低消费 和趋优消费同时进行。 2、趋低消费和趋优消费两种行为可能在同一名消费者身上发生。 这种现象主要集中出现在中产阶级群体中，而这部分群体正是当今消费市场的 主力，也是各企业努力争取的对象。当进行趋低消费时，消费者抱有一种“占 便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者， 了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品；而在进行趋优消费时， 消费者看重的是产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希 望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值，他所购买的是“满 足”。 3、不同类型的产品，趋低性和趋优性是存在差异的。 一般来说，与社交有关的产品，消费者会更注重品牌，要求其具备表明消费者 地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想，消费者主要进行“趋优消费”； 而与自我使用有关的产品，消费者仅关注其出色的“使用价值”，主要进行 “趋低消费”。 通过上述三点，我们可以得出结论：“趋低消费”只是硬币的一面，企业不能 因为这一面暂时朝上，就忽略了硬币的另一面—— “趋优消费”。对企业而 言，应该深入分析目标消费者的特征，并结合自身产品的特点，确定合适的营 销战略，无论是走趋低路线，还是走趋优路线，亦或是横跨两极，都有可能取 得成功，关键是看是否适合企业现状，但绝不能简单的一刀切。因为在消费市 场，没有绝对的红海，也没有绝对的蓝海，企业只有全面地看待诸种消费现 象，才可以做到既能红海进渡，又能蓝海扬帆。在当今通胀所引发的“趋低消 费”下，趋低市场固然重要，与之相对应的趋优市场同样蕴含着无限机遇，因 此，企业既要有趋低的策略，也应具备趋优的考量。 就像美国万豪酒店，在高端市场，其旗下的丽思-卡尔顿品牌已发展成为世界上 最具价值的豪华酒店品牌，它的成功鼓励了万豪在豪华酒店市场进一步扩张； 而万怡、温泉山、费尔菲尔德连锁等低端品牌促进了万豪在客房数量上和收入 上的最大发展，仅1994 年至2004 年，万豪的经济型客房数量就上升了11 个百 分点。在酒店业整体低迷不振的今天，万豪之所以能够在趋低市场大获盈利、 在趋优市场大赚名声，一方面是因为顺应了“趋低消费”的趋势，另一方也离 不开它对于趋低现象所隐含的“趋优消费”机会的敏锐把握。 既然趋低和趋优同样重要，那么我们就有必要对这两条看似截然相反的路线进 行深入了解。在营销层面，趋低和趋优都有着怎样的区别？企业在两种不同的 路线下，所采取的产品、渠道及促销策略又应该具备怎样的差异及共性？笔者 将在下文中进行详细解答。 二、趋低路线下的营销策略组合 选择趋低路线，就意味着企业选择了广阔却又惨烈的低端市场作为自己的主战 场。在低端市场中，谁的产品拥有最高的使用价值谁就将成为最终的胜利者， 这就要求企业尽一切努力降低价格，提高质量。要取胜就必须做到更好、更卓 越，永远不要停止对更低价格和更高品质的追求，因为消费者始终在追求更多 的使用价值。降低价格和提高质量永远没有终点，一次性的成本缩减只是一个 陷阱。消费品世界的特征就是永无止境的成本降低、经营创新、供应链改进和 原材料替代。要时刻关注最便宜的可替代品的价格，小心被其取而代之。 低端市场的主要消费群体是低端人群以及中产阶级。其中，低端人群受限于自 身购买力，对几乎所有的消费品的需求都集中在“性价比”这一点上；而中产 阶级对于仅与自我使用有关的产品注重的是其出色的使用价值，对于与社交有 关的产品则更重视品牌。因此，根据产品属性的不同，即使是同样选择趋低路 线，不同企业所面对的消费者群体也是有所差别的，这也就解释了为什么购买 廉价洗涤用品的人群要远多于购买低端数码产品的人