2第2篇 服务无形性 副本.pptVIP

服务的无形性 教学目的与要求 理解服务的无形性 掌握与服务的无形性有关的营销问题及解决方法 “卖婚礼”与卖婚纱“” 有何不同？ 婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？ 这些问题都与服务的特征有关…… 服务的无形性 无形性：所有独特差异的源泉 ——看不见、摸不着 ——造成其他三种特征的基本原因 服务的消费者必须依靠以前曾经感受过这种服务的其他人评价作为购买前的信息。 服务是一种需要、努力和操作 商品可以定义为一个物品、装置或事物。 服务的无形性 营销问题 缺乏存储的能力。 服务不能库存下来，处理供给需求问题（热线电话） 缺乏专利的保护。 专利保护的客体是：发明、使用新型和外观设计。服务是观念和概念，商品是物件。服务的创新没有专利。为了从新的服务中获得效益，企业必须快速扩张。 例如：银行信用卡服务，深发展在国内首家推出可使用密码的信用卡后，各银行纷纷跟进。 展示或传达服务中的困难性 服务定价的困难性。例如，学费 服务的无形性 对服务营销的有利影响 作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。 服务的无形性 克服问题和营销意义 将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感 精心设计场所与实体产品： 繁华地段—档次 整洁—认真、仔细、严谨 柔和灯光—温情、细腻 醒目的指示牌—周密 服务的无形性 使用服务象征，例如某泰国饭店将毛巾折成象征尊贵的大象来具体化「以客为尊」的服务理念 克服问题和营销意义 将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感 服务的无形性 克服问题和营销意义 将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感 麦当劳、肯德基的特许经营 */47 服务的无形性 服务分类 展示专家肯定得奖记录 台北远企大饭店网站 克服问题和营销意义 将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感 */47 服务的无形性 迪斯尼乐园时常结合旗下的电影来创新他们的服务，让旅客新奇又感动 克服问题和营销意义 持续创新以降低被模仿的影响 深化消费者体验 很多时候，服务产品的消费是消费者既未看到，也未感受到的情况下完成。顾客必须依赖服务企业的声誉。 * * * 很多时候，服务产品的消费是消费者既未看到，也未感受到的情况下完成。顾客必须依赖服务企业的声誉。 * * *